В этой связи «Реальное время» опросило предпринимателей и руководителей компаний на тему ребрендинга: при каких условиях необходима смена бренда и какие тонкости надо при этом учесть? Наши собеседники рассказывали как о собственном опыте, так и давали экспертную оценку кейсам других компаний.

Вот о чем мы спросили.

Производили ли вы ребрендинг (или, может, планируете в ближайшем будущем)?
Если да, то когда и с какой целью?
Окупились ли вложения?
Как вы считаете, подходящее ли сейчас время для подобных решений?


Ольга Сгибнева
директор по маркетингу СДЭК

Ребрендинг — это естественное следствие многочисленных изменений — структурных, брендинговых, экосистемных, — которые компания претерпевает в течение продолжительного периода времени. Это может быть три года, пять, десять и более лет.

В последнее время ребрендинг провели сразу несколько компаний с большой историей: Mail.ru Group, «Билайн», Facebook. Наиболее интересный пример ребрендинга, на мой взгляд, Mail.ru Group, которая изменила название на VK. Вспомните, как котировалась почта Mail.ru. У всех, кто сейчас старше 30-35 лет, первая почта была на «Мэйле». Тогда это был супербренд: ни о каком Gmail или о другой почте никто фактически не думал. Но с тех пор утекло много воды. Сейчас почта на этой платформе скорее реликт, тогда как соцсеть VK — самый крупный, громкий, понятный и современный бренд из всего портфеля группы.

С точки зрения экосистемности провести ребрендинг на основе VK логично и абсолютно оправдано. У Mail.ru Group очень много различных бизнесов. Компания, избрав название VK, хочет донести, что она — про интерактивность и близость к пользователю. VK — соцсеть, которая активно развивается, пытается где-то вернуть свои позиции, где-то укрепить их, где-то — отстроиться от конкурентов. И компания хочет сказать, что она представляет собой экосистему, у которой много продуктов, и все они поворачиваются лицом к пользователю и решают его задачи. Потом название VK простое, емкое, ясное и привычное. И что очень важно — оно близко к молодой аудитории.

То есть ребрендинг — это результат многолетнего развития и многочисленных изменений внутри компании. Компания фиксирует их в рамках нового названия, нового логотипа, новых коммуникаций. Это совершенно нормальный процесс для брендов, которые существуют много лет, и тем более много десятков лет. Не все меняют название, но все меняют как минимум айдентику, слоганы, позиционирование. А поскольку в последние годы мир меняется быстрее и изменения происходят динамичнее, для крупных компаний необходимость делать ребрендинг возникает чаще. Когда компания становится экосистемой, внутри нее появляются разные компании и продукты, и логично, что она предпочитает назваться по имени одного из своих флагманов.


Роман Горбачев
основатель и директор дизайн-студии «Логомашина»

Бизнесу может понадобиться ребрендинг по трем причинам.

Изменения внутри компании. Например, Сбер. Быстрый рост экосистемы потребовал нового подхода к организации портфеля брендов. Аудитория воспринимала компанию как банк. Поэтому Сбер начал работу над трансформацией бренда.
Выход на новый рынок и смена аудитории. Например, авиакомпания S7, которая раньше носила название «Сибирь», в 2003 году начала масштабный ребрендинг для выхода на международный рынок. Поменяли все — философию, позиционирование, название и дизайн. С помощью яркого дизайна и новой идеологии у авиакомпании получилось отстроиться от конкурентов и успешно выйти на новый рынок.
Изменение запросов целевой аудитории и устаревший дизайн. Вкусы аудитории могут измениться, бизнесу важно не упустить этот момент и вовремя провести ребрендинг. В начале 2021 года Burger King объявил о первом полноценном ребрендинге, который затронул все каналы взаимодействия с потребителями: от логотипа и упаковки до рекламной стратегии. Изменения компании символизируют приверженность к digital-технологиям, улучшенные стандарты вкуса и качества продуктов без консервантов. Ребрендинг понравился молодой аудитории бренда.
Во всех этих случаях ребрендинг окупает себя, он решает конкретные задачи бизнеса. Ребрендинг ради ребрендинга — пустая трата денег.


Анна Уткина
руководитель пресс-службы ГК «АвтоСпецЦентр»

В декабре 2017 года группа компаний «АвтоСпецЦентр» впервые за 19 лет работы провела ребрендинг. Компания полностью обновила фирменный стиль и айдентику, разработала новые логотипы и визуализацию. Фирменный знак представляет собой уникальное начертание аббревиатуры АСЦ, заключенной между двумя косыми чертами. Знак является ключевым идентификатором бренда, слеши — основными элементами фирменного стиля.

Все годы работы клиентов и сотрудников компании сопровождал фирменный знак с поднявшимся на дыбы скакуном. Его появление было связано с историей компании. В 18—19 веках на месте, где расположен первый официальный дилерский центр АСЦ, функционировали дворянские конюшни, в них содержались породистые чистокровные скаковые лошади дворянства Москвы. Именно этот исторический факт послужил идеей для создания первого логотипа компании.

Для любого бизнеса важно быть технологичным и современным, поэтому наряду с модернизацией и обновлением бизнес-процессов холдингом было принято решение о замене фирменного стиля.

Для АСЦ обновленный фирменный стиль — это новый этап бизнеса и новый виток отношений с клиентами, а значит — двойная ответственность. Мы не замеряли, окупились ли вложения от ребрендинга, но обновление фирменного стиля в нашем быстро меняющемся мире необходимо компаниям регулярно. Для некоторых компаний сложившаяся сейчас в стране ситуация это действительно удачное время для оцифровки бизнеса и пересмотра маркетинговой стратегии, в том числе и для проведения ребрендинга, если он требуется.


Максим Азаров
CEO Novakid

Ведущие компании регулярно обновляют айдентику для достижения одной или нескольких целей: для расширения целевой аудитории, улучшения показателя лояльности клиентов, повышения узнаваемости бренда или приведения в соответствие его основных элементов новым потребностям рынка.

Мы провели обновление визуальной составляющей бренда в преддверии 5-летия компании, за это время мы выросли из небольшого стартапа в крупную онлайн-платформу. Внешние изменения обусловлены внутренними: в случае с Novakid с кратным ростом компании и выходом на новые рынки появилась необходимость в повышении качества коммуникации с пользователями за счет простой системы идейных и графических «маркеров», понятных в 45 странах присутствия. Изменился логотип компании, появились фирменная цветовая палитра и шрифты. Новый слоган Right Place to Start транслирует опыт и компетентность. Обновленная айдентика привносит больше красок и создает четкий и яркий визуальный стиль, который выделяет онлайн-школу среди конкурентов. Мы ожидаем, что $100 тысяч, инвестированных в обновление бренда, окупятся ростом лояльности пользователей и повышением узнаваемости на мировом рынке.


Мария Воловская
маркетолог, оптовая компания «Восточный путь»

Ребрендинг нашей компании был необходим, так как изначально миссия и цель были расплывчатыми. Под юридическим лицом «Восточный путь» работали две торговые марки, и в каждой из них выпускалось несколько серий продукции, что впоследствии играло против нас, так как на этикетке значительное место занимало название серии, и клиент иногда путал ее с торговой маркой. У серий были разные идеи, это были товары из разных пород дерева и т.д.

Компании было уже больше 20 лет, по объему товаров кухонной утвари она сравнима с IKEA, но была совсем не на слуху у клиентов. Были проведены исследования: на фокус-группе и среди потребителей. По итогу остановились на двух торговых марках, которые развиваем.

Одна торговая марка — это натуральность, качество, дизайн и в целом направленность на истинных ценителей бытовой эстетики. А вторая — разнообразный ассортимент функциональных и необходимых в быту товаров. То есть товарные марки после ребрендинга стали более понятны клиентам. У них разные материалы в использовании: дорогие натуральные породы деревьев в первом случае, пластик и бамбук — во втором. Это разные ценовые сегменты.

Иногда миссии компании меняются, и в том числе с помощью ребрендинга можно сделать на этом акцент и донести мысль до потребителей. К сожалению, нельзя потратить время клиента на то, чтобы долго доносить свои ценности и идеи, цели, ведь у всех мало времени и идет сильная конкуренция за это время и внимание. Ребрендинг в том числе и направлен на донесение мысли и вектора развития компании.


Александр Арутюнов
генеральный директор бренда женской одежды «ЕМКА»

Ребрендинг — это не только смена айдентики или названия компании, это стратегия системных изменений в идеологии бренда и его восприятия. Так, до 2016 года наш бренд специализировался исключительно на оптовой торговле, но позже мы приняли решение расширять свое присутствие на рынке и открыли собственные магазины для розничной продажи. Этот шаг можно тоже считать этапом ребрендинга, он помог рассказать о нашей философии широкой аудитории — миссия «EMKA» заключается в производстве современной женской одежды для женщин с самыми разными типами фигур.

В других случаях ребрендинг может быть связан не только с позитивными, но и с негативными событиями: кризисом, крупными скандалами и т.д. В любом случае перед принятием такого важного решения стоит понимать, стоит ли игра свеч? В своем большинстве все люди любят стабильность, а смена названия, логотипа, позиционирования компании заставляет выходить из некой зоны комфорта. Представьте, заходите вы в знакомый магазин, а там все стеллажи переставлены, любимые товары теперь выглядят совсем иначе, а вместо привычного консультанта, с кем можно было обсудить погоду, новый. Конечно, это все настораживает. Именно поэтому до проведения ребрендинга стоит четко понимать, для кого вы хотите его провести, сколько это будет стоить и какой эффект вы ожидаете.


Тигран Григорян
совладелец сети гастробаров Smokkin

Наш ребрендинг касался смены позиционирования с переходом от кальян-бара до гастробара. Связно было это с изменением конъюнктуры рынка в период пандемии. За 2020 год в центре Минска закрылось или сменило владельцев более 65% заведений, в целом в городе закрылось около 30% объектов общественного питания.

В итоге к середине 2021 года в центре стали доминировать более премиальные концепции, сменилась аудитория, и мы вынуждены были тоже поменяться для того, чтобы соответствовать уровню ожидания гостей и динамике роста выручки. Ребрендинг в нашем случае потребовал вложений в ремонт и разработку концепции. Помимо визуальных и смысловых изменений, мы увеличили количество посадочных мест на 70%, нарастили плотность возможной посадки. Это прямо влияет на рост выручки, особенно в пиковые часы. (Если не брать в расчет эффект пандемии и необходимость социального дистанцирования). Изменения касались и меню, мы сделали фокус на мясных блюдах и специализировались как стейк-хаус.

Так что ребрендинг — это стратегическое решение всегда. Горизонт его окупаемости — несколько лет. В нашем случае, судя по отзывам гостей, ключевым финансовым показателям, решение оказалось полностью оправданным, хоть было очень рискованным.


Олег Паутов
маркетолог

Ребрендинг необходим компании, если бренд находится на рынке давно. Он нужен, чтобы найти новую целевую аудиторию или пополнить старую. Мы его проводили, меняя весь фирменный стиль под новые тренды. Тренды — понятие, конечно, относительное, но всегда прослеживается линия и направление, в какое русло нужно направить компанию.

При этом нужно соответствовать определенным стандартам. А их чаще всего диктует нам молодежь — они самая большая целевая аудитория.

Хотя на моей памяти было множество компаний, которые теряли свою популярность из-за критичных изменений. Если говорить про Facebook, то им уже давно необходим ребрендинг. Но не стопроцентное изменение направления компании, а обновление, чтоб соответствовать потребностям целевой аудитории. Удивлен, что они не сделали этого раньше — их название и логотип не менялись с 2004 года. Целевая аудитория поменялась почти на поколение, популярность сети падает. При этом за изменения проголосовало более 60 процентов. Это очень хороший показатель среди американцев. Но как пользователь этой сети я очень сильно надеюсь, что интерфейс и название сильно не изменятся.

Мы с командой делали полную смену бренда для компании, которая производит матрасы. Заменили фирменный стиль, проработали направление социально-этического маркетинга. Все это окупилось за три месяца. Но больших вложений в изменение производства не было — соответственно, и окупать было гораздо проще. Все-таки, ребрендинг локальной региональной компании — это куда проще, чем полная перестройка мирового бренда.

Ильгиза Насибуллина

Источник: (Ссылка)
Фото: egrinfo.ru