Он – автор концепции трёх успешных международных франшиз: ТОПГАН, Colizeum и TOPRACING, которые неизменно попадают в российские отраслевые рейтинги. Однако путь предпринимателя к успеху не был простым – за его плечами богатый опыт в построении других бизнесов, ошибки, поиск своей ниши. Сегодня мы беседуем с Алексеем Локонцевым о том, как благодаря смелым идеям, умению рисковать и видеть перспективы там, где другие их не замечают, выделяться среди конкурентов, усиливать франшизы и грамотно масштабировать бизнес, оставляя конкурентов позади.

– Алексей, на рынке франчайзинга ваши франшизы заметно выделяются, а вы как их создатель в представлении не нуждаетесь, но хотелось бы немного вернуться к истокам. Вы упоминали, что только в 37 лет открыли бизнес, который стал приносить прибыль – ТОПГАН. При этом идеи предыдущих бизнесов были неплохи, но… что-то шло не так. Значит, не всегда хорошая бизнес-идея будет работать?

– Не всегда. Идея – это процентов десять успеха. У меня было около 30 бизнесов до ТОПГАНа, и многие были неплохими, но у каждого находился свой нюанс, который всё портил: то рынок узкий, то модель не выдерживала конкуренции.

Все эти проекты я не считаю провалом – это было обучение, часто дорогое. Я набирался опыта и ошибок, пока не научился отличать просто неплохую идею от сильной. А сильная идея – это всегда чёткое УТП (уникальное торговое предложение): если ты делаешь то же самое, что и все, это не бизнес, а борьба за выживание. С ТОПГАНом сработало именно потому, что мы предложили рынку то, чего до нас не было.

На тот момент этот сегмент рынка был практически пустым. Кроме того, я решил для себя, что буду стричь только тех, кто может хорошо заплатить. Я люблю работать с дорогими клиентами. Они не выискивают несуществующие недостатки, чтобы сбить цену за услугу. Если им что-то не нравится, просто не оставят чаевых и больше не вернутся. Я сделал ставку на качество, на такие стандарты услуги, чтобы богатым клиентам хотелось вернуться. Возвратность для бизнеса как воздух.
– Поскольку с ТОПГАН всё получилось, есть ли формула успешного старта?

– Универсальной формулы, наверное, нет, но есть вещи, без которых старт не взлетит. Я об этом уже не раз говорил: всё начинается с 10 УТП. Не «мы тоже открываем барбершоп/кибер-клуб», а «мы делаем то, чего на рынке ещё нет или делаем это принципиально иначе».

Дальше – экономика, которая должна сходиться не на бумаге, а в реальности, с учётом всех издержек. И третье – готовность быстро проверять гипотезу на практике, а не полировать идею месяцами в голове. ТОПГАН взлетел, потому что я не боялся выйти на рынок с чем-то новым и сразу тестировать это на живых клиентах.

– Вы давно являетесь законодателем мод на рынке барберинга. Почему за вами копируют? Где вы черпаете идеи, которые потом повторяет рынок? Это полёт фантазии или насмотренность? И почему у вас получается, а у других не очень?

– Да, мы действительно трендсеттеры на этом рынке, и я отношусь к этому спокойно – конкуренты копируют не идеи ради идей, а то, что реально работает. Это скорее комплимент.

Идеи я черпаю отовсюду – не только из сферы барберинга и не только из России. Смотрю на смежные рынки: на фитнес, на общепит, на ритейл – везде можно подсмотреть механику, которую никто ещё не пробовал применить у нас. Это и насмотренность, и фантазия одновременно: насмотренность даёт сырьё, а фантазия – способ пересобрать его во что-то своё.

А почему получается именно у нас? Думаю, всё дело в том, что я не боюсь пробовать. Многие видят тренд, но ждут, пока кто-то другой рискнёт и протестирует его первым. Я предпочитаю рисковать сам. Да, не всё выстреливает, но то, что выстреливает, потом копирует весь рынок.

– Ваши идеи часто кажутся невозможными, в том числе вашим топ-менеджерам. А вы всегда уверены, что идея выстрелит, или это метод проб и ошибок?

– Конечно, это метод проб и ошибок, но по-другому в бизнесе не бывает. Однако чаще всего в своих идеях я уверен. Я не бросаюсь в них вслепую, я обдумываю и вижу в них потенциал ещё до старта.
При этом я не парализую себя ожиданием стопроцентной гарантии – её никто не даст. Если не получилось, ничего страшного – идём дальше. Я не трачу время на то, чтобы жалеть о неудачной попытке, а сразу смотрю, что могу извлечь из этого опыта, и двигаюсь к следующей идее.

– Какими уникальными инновациями ТОПГАН удивил рынок за последнее время или собирается удивить?

– Из последнего – наши одноразовые щётки-смётки. Мелочь на первый взгляд, но такого до нас в стране никто не делал: для каждого гостя своя персональная смётка, её достают из индивидуального пакета прямо при клиенте. Рынок пытается это повторить, но не получается.

Ещё одна новинка – использование масок-перчаток для рук. Пока мужчина стрижётся, его руки не остаются без внимания: мы предлагаем ухаживающую маску-перчатки, которая приводит их в порядок за то же время, пока идёт стрижка. Это же класс – человек пришёл подстричься, а уходит ещё и с ухоженными руками. Это как раз то, что я называю УТП: мы не просто оказываем услугу, а дополняем её так, чтобы клиент получил максимум пользы за один визит.

– За последние 5 лет количество открытых точек в сети не сильно выросло, а оборот многократно вырос и превышает 4,4 млрд рублей. Как это удаётся? Какими особенностями можно охарактеризовать бизнес-модель ТОПГАН?

– Мы сознательно не гонимся за количеством точек любой ценой – для нас важнее, сколько зарабатывает каждая уже открытая. Поэтому последние годы фокус был не на экспансии, а на глубине: мы системно работаем над повышением среднего чека, над качеством сервиса и над расширением аудитории по возрасту.

По среднему чеку – вводим новые услуги, которые логично дополняют стрижку и повышают ценность визита, развиваем систему лояльности с кешбэком, которая мотивирует клиента брать больше и возвращаться чаще. Что касается качества, это наши высокие стандарты, которые мы постоянно закручиваем: от гигиены до обучения барберов, потому что именно это удерживает клиента и позволяет поднимать чек без его сопротивления.

Отдельно остановлюсь на возрастном расширении аудитории. Барбершоп долгое время воспринимался как место для условных 20–35-летних, мы сознательно уходили от этого стереотипа и целенаправленно расширяли предложение так, чтобы к нам приходили и подростки с родителями, и мужчины постарше. Это не только про новых клиентов, это про то, что одна и та же точка начинает зарабатывать на более широкой базе, без затрат на открытие новой. Вот и получается: точек примерно столько же, а оборот вырос в разы.

– Сеть развивается по франшизе. Изменились ли за 12 лет работы ваши требования к франчайзи?
– Да, требования выросли – и сильно. На старте мы были более открыты для тех, кто был готов вложиться и работать. Сейчас всё иначе, и я об этом часто говорю: открытие франшизы – это не импульсивная покупка, а осознанный выбор, причём выбор лучшей франшизы на рынке, потому что от этого зависят годы твоей жизни и вложенные деньги.

Поэтому сегодня мы смотрим не только на финансовую готовность человека, но и на его отношение к делу. Франшиза ТОПГАН – это большая ответственность: и перед клиентами, которые ждут наш уровень сервиса в любой точке страны, и перед самим брендом, который мы строили 12 лет. Нам важно, чтобы франчайзи понимал: он не просто покупает вывеску, он берёт на себя обязательство соответствовать стандарту. И чем серьёзнее становился бренд, тем внимательнее мы стали отбирать людей, которые будут его представлять.

– Легко ли франчайзи выдерживать ваши стандарты? Как вы контролируете качество услуг во франчайзинговых точках? Со многими ли приходится расставаться?

– Нет, совсем нелегко. И я сразу это проговариваю с каждым франчайзи на старте: лучше нас слушать. Наши стандарты – это не прихоть и не бюрократия ради галочки, это выверенные годами вещи, за которыми стоят реальные ошибки, которые мы уже прошли. Если франчайзи решает, что он знает лучше и можно немного отступить от системы, всё довольно быстро идёт не так – в итоге страдает не только его точка, но и репутация бренда в целом. Мне не нужны такие партнёры, которые наносят вред не только мне и моему бренду, но и всем остальным франчайзи.

Контроль у нас многоуровневый: это и регулярные проверки на местах, и стандарты по гигиене, обучению, сервису, и обратная связь от клиентов – мы очень внимательно следим за отзывами.
С теми, кто систематически нарушает эти стандарты, мы расстаёмся без сожаления. Понимаю, это звучит жёстко, но имя нам дороже. Мы 12 лет строили бренд, которому доверяют, и не готовы рисковать этим доверием ради одной точки, которая не хочет играть по правилам.

– Какова, с вашей точки зрения, успешная стратегия масштабирования бизнеса и каковы основные ошибки?

– Успешное масштабирование держится на трёх вещах. Первое – чёткие стандарты и правила, которые не меняются от точки к точке: клиент должен получать одинаковый уровень сервиса что в Москве, что в Самаре.

Второе – сильные франчайзи, потому что бренд масштабируется не квадратными метрами, а людьми, которые за ним стоят.

И третье – отсутствие страха. Масштабирование – это всегда риск, если бояться его на каждом шагу, ты просто не вырастешь.

Частые ошибки, которые я вижу на рынке, – это слабая управляющая компания за франшизой. Многие открывают франчайзинг, а сами не готовы обеспечить ни нормальное сопровождение, ни контроль стандартов, ни развитие бренда – и вся система держится на честном слове франчайзи, а не на реальной поддержке. Отсюда и размытые стандарты, и слабый отбор партнёров, а в итоге компания топчется на месте, потому что за красивой вывеской франшизы нет сильной команды и лидера, который её ведёт. На старте я тоже проходил через это и именно на этом учился строить систему, которая работает.

– Как вы планируете дальше развивать ТОПГАН. Как будет выглядеть сеть через 5 и через 10 лет?

– Я вижу ТОПГАН ещё более сильным брендом, с ещё большим фокусом на технологичность – от онлайн-записи до персонализации услуг под конкретного клиента.

Через 10 лет хочется, чтобы ТОПГАН занял позиции не просто как барбершоп, а чтобы он стал полноценной экосистемой для мужчины – от стрижки до всего, что с ней логично связано. Мы уже двигаемся в эту сторону с дополнительными услугами вроде масок для рук, и это только начало. Но при этом принцип останется прежним: сначала стандарты и качество на каждой точке и только потом масштаб.

– Алексей, хотелось бы поговорить о вас как о лидере, лице бренда. Насколько сильно ваш личный бренд помогает развитию ваших франшиз?

– Личный бренд помогает сильно, не буду скромничать. Когда люди видят, что за франшизой стоит конкретный человек с именем и историей, который сам прошёл 30 бизнесов и пережил множество ошибок, это вызывает больше доверия, чем просто логотип. Люди покупают не только систему, но и уверенность, что за ней есть человек, который лично заинтересован в результате.

Если бы за именем не стояло ничего реального, франшиза не продержалась бы и пары лет. Так что это скорее не подмена сути, а усиление того, что мы и так построили.

– Вы – известный человек. Известность – это повышенное внимание к каждому действию, поступку. Легко с этим справляться?

Легко – не скажу, но я к этому отношусь спокойно. Известность действительно означает, что любое твоё слово или поступок разбирают под лупой, и не всегда доброжелательно. Но я всегда помню простую вещь: чёрный пиар – это тоже пиар. Даже когда обо мне пишут что-то не самое приятное, это всё равно внимание к бренду, а не молчание вокруг него. Гораздо хуже, когда о тебе вообще не говорят.

– Вместе с известностью приходят не только те, кто вдохновлён примером или хотят стать частью команды, появляются и хейтеры, недоброжелатели, которые транслируют негатив. Много ли у вас таких и мешает ли это вам?

– Да, такие есть, куда без них… Но мне это не мешает. Я провёл границу: реагировать на конструктивную критику, из которой можно что-то взять на вооружение, и не тратить энергию на тех, кто просто транслирует негатив ради негатива. Вторые обычно даже не знакомы с реальной ситуацией, они реагируют на образ, а не на факты.

Если человек столько лет на виду и активно высказывает свою позицию, а я делаю это открыто, какое-то количество недовольных неизбежно. Это скорее побочный эффект известности, чем проблема, которая требует решения.

– У вас уже был успешный бизнес на рынке барберинга. Почему вы не остановились на этом, а появились Colizeum и TOPRACING?

– Хейтеры любили говорить, что успех ТОПГАНа – случайность: повезло с моментом, с рынком, с чем угодно. Это меня подстегнуло. Я захотел доказать, что дело не в удаче, а в модели, которую я умею строить и повторять. Так родился Colizeum – сеть киберспортивных клубов.

И сегодня это лучший ответ всем сомневающимся: Colizeum – франшиза номер один в своей нише, огромный масштабный проект с сотнями точек в разных странах. Когда ты смог повторить успех дважды, причём в совершенно другой индустрии, разговоры про случайность заканчиваются сами собой.

С TOPRACING история совсем другая – идея сети арен киберспортивных гонок на профессиональных симуляторах родилась из личного интереса. Иногда бизнес начинается не с расчёта, а с того, что тебе самому близко и хочется в этом жить. А когда увлечение накладывается на понимание, как строить систему и масштабировать её, получается новый проект.

– В чём принципиальное отличие ваших франшиз друг от друга и что между ними общего? Схожи ли пути их развития и масштабирования на сегодня.

– Принципиально они разные и по аудитории, и по продукту. ТОПГАН – это про мужской уход, стрижку, эстетику и уверенность в себе, аудитория максимально широкая – от подростков до взрослых мужчин.

Colizeum – это киберспорт и гейминг, совсем другая механика бизнеса: клиент платит не за услугу мастера, а за время и опыт в определённой среде плюс турниры, лига, комьюнити вокруг бренда.
TOPRACING – это уже про скорость и драйв, продукт который позволяет всем почувствовать себя на трассе с суперскоростью.

При этом у всех трёх общая ДНК – это франчайзинговая модель, чёткие стандарты и подход.
Развиваются они сейчас по-разному, в зависимости от зрелости рынка. ТОПГАН – это уже устоявшаяся международная сеть, где мы больше не гонимся за количеством точек, а работаем над глубиной: чек, качество, аудитория. Colizeum – сегодня лидер своей ниши, с активным ростом и в России, и за рубежом, рынок киберспорта всё ещё растущий, поэтому там больше про экспансию. А TOPRACING – самый молодой из проектов, но я уже вижу в нём тот же потенциал, что был у Colizeum на старте, и намерен выстраивать его также системно и решительно.

– Вы как-то говорили, что хотите создать такую франшизу, которую передадите не детям, а внукам. На сегодня это уже такой бизнес?

– Конечно. И для меня это не просто красивые слова – это то, ради чего я вообще всё это строю. Любой может открыть успешную точку на пару лет, пока держится тренд или мода. Но настоящий бизнес – это тот, что переживает своего создателя.

Я строю ТОПГАН не для того, чтобы гордиться им сегодня. Я строю его для того, чтобы через 30–40 лет мой внук мог сказать: это дело моего деда, и оно всё ещё живёт. И, честно говоря, именно эта мысль заставляет меня каждый день работать чуть больше, чем вчера.

Источник: (Ссылка)