Стратегии выживания в кризис
Помогут ли коллаборации выжить? С кем лучше объединяться?

Важно понять, что какое-то одно действие не может быть панацеей. Нет единственного верного решения, волшебной таблетки. В условиях кризиса, подобного которому мы еще не видели, полностью меняется модель потребления и вся жизнь человека. Нужно пробовать все что доступно.

Любое действие сейчас может стать ступенькой на пути к спасению. Блогеры? Да. Коллаборации? Да. Их надо делать. Помогут ли они выжить здесь и сейчас, никто заранее не скажет, но работа с имиджем бренда точно принесет свои плоды в будущем.

Исходя из нашего опыта, партнерами ресторанов по коллаборациям могут стать онлайн-кинотеатры, библиотеки, обучающие программы, глянцевые журналы и деловые газеты. Если вы выбираете, с кем объединиться, то главный совет: ищите тех, с кем у вас одна целевая аудитория. Зачем нужна коллаборация с газетой «Коммерсантъ», если ваш гость сидит в «Одноклассниках»?


Какие маркетинговые активности нужно обязательно сохранить при переходе на модель доставки? Без чего она не выживет?

Есть разные варианты продвижения доставки. Как правило, работает комплекс мер. Заранее на 100% просчитать, что сработает, а что нет, невозможно. Я перечислю то, что мы сами так или иначе используем в работе. Некоторые пункты универсальны, некоторые подойдут не всем. Чтобы подобрать инструменты, надо учесть специфику проекта, его концепцию, меню, аудиторию и другие аспекты. Итак, вот некоторые виды активностей:
• работа с гостевой базой;
• акцент — локальный таргетинг (потому что пешая доставка всегда удобнее и дешевле);
• развитие собственной доставки, хотя бы пешей;
• «фишки» в упаковке (например, особенно высокое качество) или в программах лояльности (подарки, бонусы, комплименты);
• участие в маркетинговых кампаниях других брендов (программы продвижения сервисов доставки, партнерские программы, кросс-промо, спецпроекты).


Как вы думаете, изменит ли пандемия привычные нам форматы общепита? Может быть, появится что-то новое?

Наверняка, но об этом еще рано судить. Слишком много факторов, нюансов и возможных вариантов разрешения кризиса. Прежде чем делать выводы, надо подождать. Должно появиться что-то новое, но что конкретно менять и как быть с существующими форматами, пока неясно. Предлагаю поговорить об этом летом.


Онлайн-продвижение в приоритете
Продвигаться в условиях карантина можно только онлайн? Но как выделиться на общем фоне?

Важно работать честно, стараясь приносить пользу и положительные эмоции. На общем фоне выделяется тот, кто думает о госте. Удобная ли у вас упаковка? Теплым ли приезжает то, что должно приехать теплым? Вложены ли в заказ антисептические салфетки? Санитайзер? Быстро ли привезли заказ? Осуществили бесконтактную доставку или нет?

Если вы все продумали и гостю достаточно переложить еду в красивую посуду, чтобы получить удовольствие от еды, то большая часть дела сделана. В этом случае сработает сарафанное радио, гости сами будут рекомендовать вас. Они поделятся отзывами с друзьями, напишут посты в соцсетях.

Вам останется:
• «Подогреть» интерес публикациями с обзорами доставок в СМИ, Telegram-каналах, у лидеров мнений.
• Рассказать в соцсетях о том, какие меры вы принимаете, чтобы обеспечить безопасность: как все моете, дезинфицируете, измеряете температуру сотрудникам.
• Объявить, что вы осуществляете бесконтактную доставку, и объяснить, как это работает.
• Положить в заказ симпатичную открытку, поблагодарить гостя за то, что он заказал еду именно у нас и тем самым помог сохранить ресторан.
• Призвать гостей поделиться отзывами о вас с друзьями.
• Продумать креативные шаги. Кто-то организует онлайн-ужины с шефом, кто-то дает мастер-классы, кто-то выкладывает видеорецепты.
Чтобы выделиться, на 90% достаточно просто делать свое дело профессионально, а оставшиеся 10% — это эксперименты, фантазия и прорывные решения. Для каждого проекта они свои.


Стоит ли сейчас экономить на рекламе в соцсетях?

Экономить можно на многих вещах. Весь офлайн сейчас надо урезать и направить средства в онлайн. У кого-то это социальные сети, у кого-то инфлюенсеры, у кого-то Telegram-каналы. Отталкиваться лучше от того, что и кому вы рекламируете. В пределах разумного экономить можно, а вот прекращать рекламу совсем я не рекомендую. Вкладывайтесь в таргетинг, не оставляйте без внимания своих гостей.


Работает ли инфлюенсер-маркетинг во время пандемии?

Работает, и достаточно эффективно. Люди сидят дома и гораздо больше времени, чем раньше, проводят в социальных сетях. Но прежде чем запускать кампанию с блогерами, нужно сформулировать ее идею. Какая цель у бренда? Какой посыл вы хотите донести? Что и кому будете продвигать? Исходя из этого, можно спланировать размещение, спрогнозировать результат, реакцию, последствия, учесть возможные проблемы.

В данный момент, когда внимание приковано к доставке, мы выделили в отдельный блок работу с блогерами и медиа по продвижению доставки. Сейчас можно использовать вирусный контент и делать флешмобы при поддержке лидеров мнений. Например, флешмоб #ресторанамбыть. Некоторые алкогольные бренды проводят мастер-классы с топовыми блогерами онлайн. Борис Зарьков, владелец холдинга White Rabbit Family, активно привлекает Instagram-инфлюенсеров и медийных персон для продвижения доставки из своих ресторанов. И таких примеров масса.


Гости и отношения с ними
Почему рестораторы называют клиентов гостями?

Ресторан для владельца и команды — это действительно дом. Все, кто приходит туда, проявляют доверие к команде. Я не могу назвать друзей, которые приходят ко мне в дом, клиентами.

В том, что ресторанная сфера особенная, мы убеждаемся сейчас, когда видим, как эта индустрия объединяется и те, кто работают в ней, стоят друг за друга горой.


Повлиял ли режим карантина на вкусовые предпочтения клиентов? На какие блюда стоить сделать ставку во время кризиса?

Тот, кто привык заказывать пиццу или суши — понятные, доступные и привычные блюда для доставки, их и закажет. Кто привык ходить в условный «Воронеж» Раппопорта, тот будет заказывать любимые блюда домой. Из ресторана люди предпочитают заказать то, что не могут или не хотят готовить сами. Но это про самоизоляцию. А кризис — отдельная тема.

Если говорить про предпочтения людей во время финансового кризиса, то это всегда сытная, понятная, вкусная и доступная еда. Все с тестом. Во всем мире тесто и начинка — это фаворит. Хорошо продаются пицца, паста, бургеры, шаурма, сэндвичи. Русская и советская кухня тоже пользуется популярностью в кризис, если мы говорим о среднем и нижнем ценовых сегментах. То есть все это справедливо только для определенного среза аудитории. В любом случае останутся сторонники качественной японской еды, ЗОЖ, любители гастрономии, белых скатертей и авторских блюд.


Как поддерживать связь со старыми клиентами? Что лучше: делать для них вебинары с рецептами, высылать полезные рекомендации или вести канал о продукте? Как ненавязчиво быть с ними в контакте?

Нужно коммуницировать с гостем любыми доступными и корректными способами. Это поможет в решении двух задач:
• Не пропасть с радаров. Рассказывайте о том, как и чем вы сейчас живете: как работаете, как спасаете персонал, как делаете все, чтобы сохранить ресторан для своих гостей. Потом, когда кризис и самоизоляция закончатся, не придется тратить время на восстановление узнаваемости.
• Стимулировать продажи здесь и сейчас. Делитесь новостями доставки. Показывайте в stories, как собираются и отдаются заказы. Предлагайте сертификаты на отложенное посещение. Запускайте дополнительные сервисы. Это могут быть, например, полноценный кейтеринг, персональный шеф, бесконтактная или ускоренная доставка и другие опции, которые позволяют получить не только еду, но и эмоции. Так вы повысите вовлеченность гостей.

В кризис людям нужны факты и истории, рассказанные теми, кому они доверяют. Выберите спикера своего проекта. Кто это будет: ресторатор, шеф, бармен, сомелье или кто-то еще, решайте сами. Но ведите диалог с гостем. Устраивайте прямые эфиры и отвечайте на вопросы. Пусть шеф поделится секретами приготовления гречки с тушенкой или научит готовить самое популярное блюдо ресторана. Пусть расскажет, как выбрать мясо или пожарить стейк. А на каком масле жарить? А что ждет гостей, когда ресторан вновь откроется? Расскажите, что вы придумываете, каким будет новое меню, чем будете удивлять. Спросите, о чем гости хотели бы узнать, и удостоверьтесь, что ваши ответы увидели.


Адаптация к новым условиям
Как выстроить доставку с нуля в условиях кризиса? Назовите основные шаги.

Этот вопрос лучше задавать специалистам по доставке. Технологические процессы в ресторане и при доставке сильно различаются. Надо адаптировать меню, поменять технологию отдачи. Например, во время визита гостя у вас между закуской и горячим есть 20 минут, а при доставке все блюда должны быть готовы к одному времени.

Подключитесь к агрегаторам. Обратите внимание, что и у «Яндекса», и у Delivery Club с 15 марта работают программы по беспроцентной доставке, в случае если ресторан использует своих курьеров. Подумайте, с кем можно объединиться, чтобы быстро организовать свою доставку. Сейчас многие ищут работу: простаивают call-центры, таксисты и официанты становятся курьерами.


Что делать с официантами? Переводить их в курьеры?

Это вопрос скорее к управляющему. Но я лично знаю случаи, когда такое сработало. Вот один из них. У ресторанов не было доставки, решили создать пешую по району. Официанты переквалифицировались в доставщиков, причем еду доставляли и менеджеры, и управляющий, если этого требовала ситуация. А мы в свою очередь активно прокачивали доставку таргетингом и коммуникацией.

Второй кейс — история про социальную ответственность, которая положительно влияет на репутацию заведения. Владельцы одной сети закрыли два ресторана, буквально за нескoлько дней организовали собственную доставку, дали гостям скидку 30%, чтобы все вырученные деньги направить на зарплаты персоналу. И этой информацией люди активно делились в соцсетях.


Как оптимизировать работу заведения во время карантина, когда нет гостей, и как правильно вести учет финансов?

Этот вопрос лучше задать операционным директорам ресторанов или специалистам по финансам.


Обязательно ли снижать цены, и если да, то за счет чего это можно сделать?

Совершенно необязательно снижать цены. Их надо удерживать на прежнем уровне до тех пор, пока это возможно. Покупательная способность падает, а расходы на продукты растут. Удержать цены можно будет за счет сокращения маржинальности, но для бизнеса это всегда болезненно. Еще один вариант — вместо скидок предложить гостям бонусы и подарки.


Подробнее на РБК: (Ссылка)
Фото: (Ссылка)