Более того, во всём мире нередки случаи, когда именно частные коллекции давали начало лучшим государственным музеям!

А в том, что касается развития туризма, роль частных музеев трудно переоценить, опираясь опять-таки на мировую практику. О миссии частных музеев в развитии туризма и культурной жизни в целом мы побеседовали с Семёном Александровичем Жильцовым, основателем и директором частного учреждения культуры «Сергиево-Посадский музейный комплекс», почётным президентом Союза частных музеев и коллекционеров России (СМК), и его супругой, сооснователем и учредителем комплекса Олесей Сергеевной.

– Семён Александрович, по своему первому образованию вы были далеки от музейного дела, но сейчас, как вы говорили в одном интервью, «не представляете себе жизни без своих музеев». Как это вышло?

С.А.: До музейной деятельности я успел поработать в бизнесе, получить опыт на посту вице-президента ТПП Московской области. Создание музея стало для меня новым, в чём-то неожиданным, но очень увлекательным делом, без которого сейчас уже сложно представить себя.
Все музеи мы создавали вместе с моей супругой – Олесей Жильцовой. Первым стал Музей советского детства. Его история началась с вопроса наших детей: «Мам, пап, а во что вы играли в детстве?». И понеслось: мы попросили бабушек и дедушек найти наши игрушки, показали их детям – это были настольные игры, машинки, резиновые игрушки и пупсы. Так неожиданно для нас самих ожили наши воспоминания о детстве. Появился интерес найти и приобрести те игрушки из своего детства, которые не сохранились. Дальше – больше: мы посещали антикварные магазины, «барахолки», покупали игры в интернете, заинтересовались историей производства игрушек в СССР, заводами-производителями, редкими моделями и т.д. Когда собрание превысило тысячу предметов, поняли, что хотим показать свою коллекцию людям. Сначала открыли выставку на площади 30 квадратных метров. Неподдельный интерес посетителей подтолкнул нас на создание музея. Мы строили бизнес-модель, изучали историю производства игрушек в СССР, искали информацию, готовили экскурсии. Перед открытием Музея советского детства была проделана большая работа. Полученные знания и опыт позволили успешно развивать проект, а впоследствии отрыть в Сергиевом Посаде ещё ряд музеев и туристский информационный центр.

– Семён Александрович, сегодня вы являетесь генеральным директором частного учреждения культуры «Сергиево-Посадский музейный комплекс», включающего шесть организаций: Музей советского детства, Музей частных коллекций, Музей брендов, истории и дизайна упаковки, Музей архитектурных макетов достопримечательностей городов Золотого кольца «Арт-макет», Музей «Ретро-гараж» и туристский информационный центр «Гостеприимный Сергиев Посад». Что представляет собой сегодня ЧУК «Сергиево-Посадский музейный комплекс»? Расскажите подробнее.

С.А.: Все перечисленные музеи и инфоцентр являются структурными подразделениями Частного учреждения культуры «Сергиево-Посадский музейный комплекс». Расскажу о каждом культурном объекте отдельно.

Музей советского детства посвящён играм и игрушкам периода с 1950-х до 1990-х годов, истории их создания и педагогической составляющей. Также здесь представлены предметы из детства советского ребёнка. Кроме того, мы рассказываем посетителям историю города как столицы игрушки. В советское время в Загорске находился единственный Всесоюзный научно-исследовательский институт игрушки, который курировал игрушечную промышленность, разрабатывал эскизы игрушек и экспериментальные образцы. Здесь творили художники и скульпторы, игрушка создавалась под пристальным контролем педагогов.

Музей частных коллекций находится в том же здании. Главная экспозиция включает в себя коллекции, собранные нами с супругой. Мы собираем разные коллекции: ёлочные игрушки, открытки, значки, пластинки, фото-, теле- и видеоаппаратуру и многое другое. В музее проходят тематические выставки уникальных собраний из разных уголков России, они дополняют основную экспозицию. Музей даёт возможность гостям и жителям города увидеть коллекции из других регионов, а коллекционерам – показать свои собрания широкой публике.

В Музее брендов, истории и дизайна упаковки представлена упаковка известных кондитерских, парфюмерных, продовольственных и других компаний XIX и XX веков, а также предметы уникального художественного дизайна. На экскурсиях посетители узнают историю предпринимательской деятельности в России, о рекламе и разнообразии упаковки в мире, а также о её развитии в России, большое внимание уделено становлению семейного предпринимательства XIX века.

Сергиев Посад – один из самых посещаемых туристических центров страны. В помощь гостям города мы открыли ТИЦ «Гостеприимный Сергиев Посад». В нём можно получить программу: что посмотреть, где остановится, как добраться. Основная его деятельность – корпоративные группы.
В начале 2025 года в состав музейного комплекса вошёл Музей архитектуры в миниатюре «Арт-макет». Мы рекомендуем туристам начинать знакомство с Сергиевым Посадом именно с него – здесь посетители узнают историю создания города, святых мест и с высоты птичьего полёта увидят архитектуру Свято-Троицкой Сергиевой лавры, Черниговского скита, Покровского монастыря, оценят красоту водопада Гремячий ключ. После «Арт-макета» туристы уже «подкованы» информацией, они со знанием деталей смогут продолжить самостоятельно знакомиться с Сергиево-Посадским городским округом. К тому же в музее расположены макеты других городов Золотого кольца России. Это место для всей семьи – здесь каждый сможет узнать для себя что-то новое и вдохновиться будущими путешествиями по России.

«Вишенкой на торте» стал музей «Ретро-гараж», который открылся в июне 2025 года. В основу музея легла коллекция ретроавтомобилей братьев Жильцовых – Семёна и Евгения. Евгений Александрович на протяжении трёх лет собирал «капсулы времени» – занимался поиском «винтажных» автомобилей. «Ретро-гараж» расскажет о силе инженерной мысли наших соотечественников и о том, какими достижениями в автопроме стоит гордиться. Некоторые стенды стилизованы под сцены из любимого советского кино, для этого был подписан официальный контракт с «Мосфильмом». А также здесь представлены интерактивные экспонаты, которые позволяют увидеть устройство двигателя, услышать звуки различных моторов, попробовать свои силы, накачав колеса техники от велосипеда до грузовика, и многое другое.

– Но начиналось всё с Музея советского детства. Что представляет музей сегодня? У какого контингента, по вашим наблюдением, он больше пользуется спросом? У вас есть некий портрет среднего посетителя?

О.С.: Сегодня Музей советского детства – одно из любимых туристических мест в Сергиеве Посаде. Музей уже третий год подряд получает твёрдую пятёрку по отзывам в Яндексе и имеет статус «Яндекс. Хорошее место – 2025», получает награды «Золотой стандарт культуры гостеприимства», в 2024 году получил статус «Отличное место на маршруте “Золотое кольцо России”». Мы проводим экскурсии для школьников, студентов, групп из клуба «Активного долголетия», приезжают детские лагеря, но основной наш посетитель – это семьи с детьми и бабушки с внуками, которые хотят показать детям недавнюю, но такую важную для всех историю.

– Олеся Сергеевна, у вас семейный бизнес – это легче или тяжелее, чем его стандартная схема? Задала этот вопрос и невольно вспомнила прибаутку «Не бери мои игрушки…» Что нужно членам семьи, чтобы преуспеть в семейном бизнесе? Никогда не жалели, что пошли по этой дороге?

О.С.: В нашем случае семейный бизнес – это общее любимое дело, в нём задействованы все члены семьи, его поддерживают дети, а теперь ещё присоединился брат Семёна Александровича – Евгений. Но нужно понимать, что это тяжёлая работа, потому что она не заканчивается в 18:00 или в 19:00, а плавно перетекает домой, заполняет все выходные. Прежде всего семье нужно набраться терпения, стараться разграничивать работу и дом: приходя домой, как можно меньше говорить о работе. Вот это нам и не удаётся – мы всё время в творческом полёте, постоянно обсуждаем рабочие процессы, поручения, текущие вопросы, строим планы на будущее. Мы, без преувеличения, живём своим делом – главное, чтобы это устраивало всех членов семьи.

Большой плюс семейного бизнеса – это то, что ни одному бизнес-партнёру не доверишься так, как своей второй половинке, поэтому не требуется никаких дополнительных проверок, документов и контроля. Конечно, это упрощает схему бизнеса, но при этом каждый в семье должен чётко понимать, какое направление берёт на себя и за что именно несёт ответственность.

Каждый основатель частного музея задумывается, что дальше будет с его коллекцией и музеем. Цель родителей, конечно, – передать семейное дело будущему поколению. И, для того чтобы коллекция не стала обузой для преемников, она должна быть оформлена, описана, в музее должна быть выстроена работа с персоналом, налажены бухгалтерия и документация, настроены реклама, продвижение и многое другое.

Мы ни разу не пожалели о выборе семейного дела, оно дополнительно объединяет нашу семью – мы смотрим в одном направлении, знаем, куда хотим развиваться, и вместе добиваемся поставленных целей.

Есть ощущение, что до создания музеев мы шли совсем не той дорогой, а когда создали общее дело и почувствовали, что вместе имеем бóльшую рабочую эффективность, пришло осознание, что это и есть тот самый истинный путь.

–У Музея брендов, истории и дизайна упаковки какой-то непростой бэкграунд – он сначала открывался в Москве, потом закрывался на 10 лет, затем переехал в Сергиев Посад… Расскажите эту историю. И о музее, конечно.

О.С.: История коллекции идёт с начала 1990-х годов, когда главный редактор журнала «Тара и упаковка» Игорь Смиренный и его супруга Галина стали собирать образцы упаковок и этикеток. Благодаря своей профессиональной деятельности они собрали коллекцию из более 3000 экземпляров. С 1999 года частная экспозиция работала в центре Москвы, в здании Политехнического музея, но в 2011 году была закрыта из-за реставрации здания, а частная коллекция попала на склад и пролежала там более 10 лет.

Супруги Игорь и Галина обратились к моему супругу Семёну Александровичу как к человеку, известному в частном музейном мире и среди коллекционеров, с просьбой создать тематический музей и принять в него коллекцию, дав ей вторую жизнь. Мы прониклись жизненной историей Смиренных, тем, как они увлечены этой темой на протяжении многих лет, как упорно идут к тому, чтобы коллекция приносила образовательную пользу. Так коллекция перешла из рук одной увлечённой своим делом семьи в руки другой. Мы полгода искали помещение, параллельно писали концепцию и план развития, в течение года делали ремонт, закупали выставочное оборудование и только в начале октября 2022 года музей начал свою работу.

Фонды музея располагают коллекциями уникальных образцов тароупаковочной и этикеточной продукции, а также архивными материалами по истории упаковочной промышленности России XIX–ХХ веков. Многие экспонаты относятся к историческим реликвиям – они существуют в одном или в нескольких экземплярах. Это неповторимые материальные документы трёх эпох развития российской промышленности, к их созданию приложили руку известные российские художники и дизайнеры (в том числе Кандинский, Малевич, Родченко и др.). Эти коллекции представляют огромный интерес для современных дизайнеров, конструкторов упаковки, учёных, работающих в сфере производства и потребления упаковочной продукции, преподавателей и студентов профильных специальностей и специализаций. Коллекции музея позволяют представить историю упаковки и этикетки в России на протяжении более 200 лет. Они наглядно показывают последовательную эволюцию художественных и технических приёмов промышленного дизайна в целом и по отдельным отраслям экономики. Это неотъемлемая часть культурного наследия России, а также часть истории повседневности, где зафиксирована неповторимая атмосфера прошлых эпох.

К тому же мы разбавили экскурсию проведением мастер-классов, и они становятся всё более популярными у посетителей. Проводим мастер-класс по упаковке конфет, по созданию индивидуальных ароматов, по декупажу… И маленький бонус для туристов: прямо из музея можно отправить открытку своим друзьям и близким в любой уголок России.

– Семён Александрович, как я понимаю, создание музея частных коллекций связано с тем, что вы с 2020 года возглавляете Союз частных музеев и коллекционеров России (СМК)? Или я ошибаюсь? Какие коллекции можно увидеть в музее? Там представлены только сменные экспозиции или есть постоянная? Расскажите историю создания этого музея.

С.А.: Музей частных коллекций создавался раньше, чем появился Союз. Этот музей – сменное выставочное пространство, экспозиции меняются каждые 2–3 месяца и соответствуют какой-то определённой теме. Например, в преддверии Нового года мы по традиции проводим выставки, посвящённые ватным игрушкам и сказкам, ещё были выставки техники, анималистики, выставлялись коллекции, посвящённые цирку и советским мультфильмам; каждый раз мы находим что-то новое. Мы даём возможность коллекционерам и музеям из других регионов на безвозмездной основе выставить свои экспонаты. На одной площадке порой собираются коллекционеры из разных уголков России, а география участников уже весьма обширная: Калмыкия, Воронежская, Владимирская и Ярославская области, Санкт-Петербург и Москва.
Коллекционерам такие выставки дают возможность посмотреть музейную жизнь изнутри, получить новые знания, знакомства, а порой даже пополнить свою коллекцию – были случаи, когда посетители приносили в дар коллекционерам ценные экспонаты. Для музеев это дополнительная реклама, повышение узнаваемости. Музей частных коллекций дал нам понимание, что в музейной сфере важны объединение, общение и обмен опытом. Идея общего выставочного пространства впоследствии легла в основу проекта «Дом музеев», реализованного Союзом частных музеев и коллекционеров. Дом музеев сначала находился на ВДНХ, а сейчас переехал в Ярославль, в столицу городов Золотого кольца России.

– Семён Александрович, вы ещё преподаёте в Российском государственном гуманитарном университете, в частности выступаете перед студентами с авторской лекцией «Частное музейное дело». Расскажите об этом. Почему это важно для вас?

С.А.: Мне было очень приятно получить приглашение от РГГУ познакомить студентов с такой дисциплиной, как частное музейное дело. Это мой авторский проект, принять участие в нём я пригласил основателей успешных частных музеев. Серия лекций рассказывает о практических навыках, о полезной модели частного музея, о формировании частной коллекции и её экспонировании, о поиске и обучении персонала, о том, как подобрать и выбрать помещение, о бизнес-процессах, о продвижении и рекламе, об онлайн-продажах и о многом другом.

– Вы также соавтор книги «Креативные индустрии», выпущенной ВШЭ. Что это за книга, в соавторстве с кем писалась, какие аспекты затрагивает? Какова роль частных музеев в развитии сферы креативных индустрий?

С.А.: Креативные индустрии стали одним из самых быстро развивающихся секторов экономики, его вклад в валовый внутренний продукт в ряде стран превышает 10%. Креативные индустрии объединяют очень разные, казалось бы, направления: дизайн и моду, музыку и кино, архитектуру и народные художественные промыслы, программирование и многие другие. И частные музеи, разумеется.

Креативные индустрии – не только стремительно развивающийся субъект национальной экономики, но и новое социокультурное измерение. В его основе лежат творческое начало и предпринимательская инициатива, необходимые для запуска инновационных проектов и формулирования новаторских идей. В Высшей школе экономики создан факультет креативных индустрий, образование в его рамках нацелено на формирование в сознании студентов разумного баланса между коммерческой и творческой составляющей их будущей деятельности. Этот же факультет ВШЭ стал инициатором выпуска данного научно-практического издания, в котором в качестве авторов приняли участие ведущие эксперты в отраслях, связанных с креативной индустрией страны. И, конечно, мне показалось важным затронуть и развить в этой книге тему частных музеев в России, весьма, на мой взгляд, перспективную.

– Тот же вопрос можно сформулировать шире: как вы видите роль частных музеев в развитии туризма в России? И в сохранении национального культурного наследия?

С.А.: На мой взгляд, роль частных музеев в сохранении культурного наследия достаточно велика. Дело в том, что большинство частных коллекций скрыто от глаз зрителей – кто-то хранит экспонаты дома в витринах, кто-то в гараже, а кто-то для своей коллекции снимает отдельную квартиру. Но в любом случае эти богатства передаются из поколения в поколение, а отдельные экземпляры и даже полные коллекции – в фонды государственных музеев. Сложность заключается в том, что по ряду причин не все частные коллекции государственные музеи хотят принимать, и это достаточно частое явление. В перспективе было бы правильно создать онлайн-площадку для частных коллекций, которые люди хотели бы реализовать или передать.

О.С.: Что до туризма, его развитие в России идёт семимильными шагами. Приезжая в тот или иной уголок России, путешественники хотят увидеть местную культуру, природные ландшафты, архитектуру, узнать историю, попробовать местные блюда и погрузиться в атмосферу аутентичности. Но люди не путешествуют только ради гостиниц или только из-за ресторанов, хотя в сфере туризма есть и такая составляющая, как гастротуризм, а также шикарные отели с медицинским уклоном и спа-процедурами. Посещая новое место, мы хотим получить всю гамму впечатлений и составить о нём собственное мнение. В этом помогают в том числе малые частные музеи. Чем больше в городе таких точек притяжения и достопримечательностей, тем дольше пробудет турист здесь: останется не на одни сутки, на двое-трое, а порой даже на неделю, а это значит, что он будет оплачивать гостиницу, планировать питание в ресторанах и кафе, посещать магазины, автозаправки и аптеки, многократно увеличивая чек пребывания, а это, конечно, влечёт за собой развитие региональной экономики.

– Кстати, мы не поговорили о вашем информационном центре: почему возникла необходимость его создания? Какие функции он выполняет? Чем может быть полезен гостям Сергиева Посада? В каком русле планируете его развивать?

С.А.: Туристский информационный центр появился естественным путём, когда мы увидели, что посетители музеев не знают, куда отправиться дальше и что ещё посмотреть. Сотрудникам музея приходилось консультировать туристов: какие ещё музеи есть рядом, как добраться до парка, какой ресторан выбрать, где оставить машину или взять авто на прокат. Мы фиксировали вопросы, сформировали перечень услуг и создали туристский информационный центр, в который теперь направляем посетителей для составления туристического маршрута. По факту инфоцентр – это первый помощник туриста в городе. Сейчас туристский информационный центр «Гостеприимный Сергиев Посад» – это отдельная структура в частном учреждение культуры, которая имеет отдел бронирования и продаж билетов в частные музеи, фабрики и мастерские, предоставляет трансфер, проводит обзорные экскурсии по городу и святым местам. Дальнейшее развитие туристского центра будет зависеть от потребностей путешественников. С присоединением к Сергиево-Посадскому музейному комплексу музея «Арт-макет» мы расширили географию информационного центра на все города Золотого кольца России. После подробной экскурсии по истории и архитектуре основных достопримечательностей городов Золотого кольца туристы могут составить свой дальнейший маршрут путешествия. Мы хотим дополнить музей народными промыслами каждого города, достижениями культуры, науки и искусства, рассказать о музеях, парках и усадьбах, которые там находятся.

– Какие первые достижения 2025 года вы можете отметить отдельно?
О.С.: В 2025 году страна отметила важный праздник – 80-летие Победы в Великой Отечественной войне. Сергиево-Посадский музейный комплекс подготовил подарок для жителей и гостей города – перед Музеем советского детства появился легендарный автомобиль ГАЗ М-20, также называемый «Победой». Мы считаем, что не только гранитный мемориал, танк, боевой самолёт или артиллерийское орудие могут напоминать людям о победном 1945-м. В СССР «Победа» стала первым массовым легковым автомобилем и символом послевоенного возрождения страны.
9 мая 2025 года нам была оказана большая честь, и мы приняли участие в торжественном параде на автомобиле ГАЗ 69А. Семён Александрович, управляя данным автомобилем, вёз ветерана Великой Отечественной войны Германа Петровича Кладова, который ехал, стоя, по проспекту Красной Армии и держал в руках флаг Победы.

В каждом музее мы организовали выставки, посвящённые юбилейному году Победы: в Музее частных коллекций – это выставка «Наследники победы», про пионерское движение и пионеров – героев ВОВ. В Музее брендов, истории и дизайна упаковки работает выставка спичечных этикеток и коробков «И спички в борьбе за нашу победу». А в Музее советского детства – выставка военной и патриотической игрушки XX века.

Ещё одним маленьким достижением для нас является разработка и реализация проекта «Знаток города» – игры, которая позволяет нашим посетителям путешествовать по Сергиеву Посаду, узнавать город с новых сторон и получать за это дипломы знатока и памятные сувениры.