На сегодняшний день компания выпускает более 200 наименований продукции и является владельцем 25 торговых марок. Основатель, владелица и ведущий технолог-разработчик компании Олеся Мустаева рассказала в интервью Russian Business Guide о том, почему важны исследования косметической продукции и как принципы надлежащей производственной практики влияют на качество продукции.

– Олеся Николаевна, сегодня российский потребитель косметической продукции стал более искушённым. Многие читают состав косметических средств, пытаясь разобраться в том, на что влияет тот или иной ингредиент, но… Например, недавний скандал с корейскими кремами SPF, когда фактор защиты от солнца, указанный на тюбике, не соответствовал фактический защите… Что это? Намеренное введение в заблуждение? Или что-то иное?

– Да, вы правы: потребитель стал интересоваться, что за продукт ему продают в красивой упаковке. Мы, как бренд, этому рады, так как сейчас наблюдаем переход от «битвы» дизайнов упаковок к борьбе за качество продукта на рынке косметики (и не только).

Но это только начало пути, поэтому потребителю самостоятельно сложно разобраться, где подводные камни. А это играет на руку недобросовестным продавцам, у которых, на первый взгляд, в составах всё шикарно.

Если разбирать недавний скандал с SPF-средствами, то на деле выявилось несколько проблематик:

1. Некоторые производители не тестируют свои средства. Обычно они опираются на результаты расчётного SPF. Но это всегда предварительный и приблизительный расчёт, необходимый для разработчика средства в качестве отправной точки необходимого количества солнцезащитного фильтра. Но на конечный результат SPF-защиты влияет не только количество фильтров, но и структура продукта, распределение, стабильность и другие ингредиенты, входящие в формулу.

2. У действующих методик есть несовершенства и погрешности. Во-первых, in vitro тест проводится вне живого организма. Результаты теста могут значительно отклоняться от теста на пробандах (на коже человека). Чаще всего используется как промежуточный этап при разработке солнцезащитного средства, но не может быть принят как подтверждение показателя защиты.
Во-вторых, in vivo тест. Проводится на пробандах, то есть защита оценивается на живой коже. Тест утверждён регламентами для определения SPF-защиты. Его результаты выносятся на упаковку. Но и этот тест несовершенен. SPF динамичный, зависит от текущего состояния кожи, от типа кожи. К примеру, мы тестировали одно и то же средство в двух лабораториях в разных странах. Фокус-группы были схожи по типу кожи, но даже при этом разброс SPF-показателя внутри группы и среднего по группе отличался. Но не на критичные цифры – и укладывался в заявленный показатель.

3. SPF-показатель не настолько важен и значителен. Да, он должен быть высоким при активном солнце и долгом нахождении под ним, но намного важнее соотношение защит от UVB- и UVА-излучений. Вы можете купить средство SPF 50, но если оно не соответствует требованиям по соотношению UVA- и UVB-показателей, то не является средством широкого спектра защиты. Соответственно, может защитить от ожога (потому что SPF показывает только защиту от UVB), но не защитит клетки от действия всего спектра излучения.

4. Нарушение технологий производства солнцезащитного средства. Так как это средство в первую очередь должно иметь защитные функции, то при его производстве даже минимальный отход от технологии может нивелировать всю защиту, которую несут компоненты состава. Банально: не смешали массу до конца, фильтры распределились в продукте неравномерно. Как результат – неравномерное распределение фильтров на коже и «бреши» в её защите.

Резюмируя: о введении в заблуждение говорить по итогам in vitro рано, но повод задуматься есть – как производителям, так и покупателям. Сегодня очень много новых брендов, которые создаются по заказу, не на собственных производственных площадках. Создатель бренда и его команда не всегда с опытом работы в косметической промышленности. И бывают ошибки просто от незнания сферы.

– Та информация, которая вынесена на тюбик, баночку, насколько она обычно соответствует тому, что есть на самом деле? И как понять, кому можно доверять, особенно в ситуации, когда клинические исследования для косметической продукции необязательны? На что же тогда ориентироваться потребителю? На какие сертификаты и обозначения обращать внимание?

– Вопрос довольно острый для индустрии косметики. Косметическая индустрия подчиняется Техническому регламенту Таможенного союза, который регулирует и указывает – что обязательно к нанесению, в каких случаях. Но основная проблема в маркетинге. В погоне за «удивить покупателя» обещания о свойствах продукта выходят за рамки разумного. Яркий пример – это маркетплейсы. Обилие заявлений о чудодейственных свойствах некоторых средств выходит за любые рамки. Но это замкнутый круг, так как покупатель голосует рублём именно на такие товары.

13-е приложение Технического регламента регулирует, что производитель может заявлять о свойствах продукта только на основании подтверждений (так же как и в случае с солнцезащитой). Пишем, что увлажняет, – значит, провели тесты на увлажнение этим средством. Аналогично с любым заявлением о влиянии на кожу. Продавцы ещё любят присваивать эффекты компонентов всему продукту. Хотя необходимо разделять в заявлениях эти свойства ингредиента или косметического средства. Ингредиент мог показать отличные результаты в тестировании поставщика ингредиента. Но на эффективность косметического продукта влияет вся рецептура, сочетание с другими ингредиентами.

В некоторых компаниях всё ещё составляют неверно состав продукта, вводя тем самым в заблуждение потребителей.

Например, был у нас заказчик, который принёс средство: «Они сделали аж 5% трипептида меди». Спойлер: это было не так! Пептиды – это сейчас модно. Поэтому 5% звучит солидно и манит больше, чем средство с аналогичным составом, но без больших процентов на этикетке. А если разобраться, то это обман покупателя. Чаще всего трипептид меди продаётся в формате готового 1% раствора. Потому что чистые пептиды – дорогое удовольствие. Не все компании готовы к таким покупкам; да и проще для производства. Раствор имеет характерный окрас. В 5%-ной версии этот пептид был бы достаточно яркой окраски и с высоким ценником. Но если сравнить цвет и стоимость рыночного продукта с 5%-ным раствором трипептида меди, то, очевидно, речь на флаконе и в рекламе о 5% раствора. То есть итоговая концентрация пептида в рекламируемом средстве 0,05%. Но потребитель не воспринимает всерьёз такие цифры. Хотя для пептидов эффективные концентрации – это сотые и тысячные доли. Но тенденция сравнивания потребителем эффективности средств по процентам, наложенная на некомпетентность производителя, даёт вот такие перекосы.

Также в этом случае бессмысленно сравнивать и оценивать средство по расположению компонента в составе. Примерную оценку может сделать разработчик с опытом работы и знанием современной палитры косметических ингредиентов.

Что же всё-таки делать потребителю и на что ориентироваться:

1. Посмотрите на состав. Если в составе вы видите дублирование компонентов, торговые названия ингредиентов, общие фразы по типу «эмульсионный воск» и т. д., к таким продуктам стоит отнестись с недоверием, потому что как минимум состав составлял не эксперт. Как это выявить? Загуглить активные ингредиенты. Так вы сразу увидите, где торговые названия, принадлежащие компаниям, а где действительно название самого ингредиента.

2. Узнайте, какие премии удостоили своим знаком качества продукт. Важно! Именно профессиональные премии, то есть те, где решение принимают квалифицированные эксперты на основании документов, представленных компаниями, и внутренних тестов продукции, организованных премией. Премии же, где номинации «Приз зрительских симпатий» присудила коллегия из медийных личностей, – это PR-премии. Они тоже важны для узнаваемости компаний, но к экспертности отношения не имеют.

3. Немаловажны имидж компании, история, опыт.

И опять же: найти информацию нам поможет Всемирная паутина.

– Какой подход при выпуске продукции применяется в вашей компании? Как контролируется качество? И насколько ваш подход типичен для российского рынка?

– В нашей компании применяются принципы надлежащей производственной практики. Что это значит: операционные процессы выстроены так, что на превентивном уровне идёт проработка ошибок. То есть ошибка исключается на более ранних этапах производства. Например, чистота помещений начинается с одежды сотрудника, а не ограничивается только чистотой реактора во время варки. Контроль качества воды и воздуха, приёмка сырья на этапе получения влияют на качество итогового продукта.

Это выгодно всем. Компании экономически, например, первичная проверка сырья позволяет нивелировать риски получения некачественной партии продукции, которая отправится на утилизацию. Потребителю же выгодно получать товар того качества, за который он платит, не думая об издержках и ошибках, которые были в данной партии продукции.

Типичен ли для российского рынка такой подход – невозможно ответить. Это внутренние процессы компаний, чем обычно редко делятся. Подходы есть разные; и выбор того, как работать, у каждого свой. Судить, чей лучше или эффективнее, не берусь, за каждого скажет потребитель, который либо доволен качеством товара, либо – нет.

– Вы очень тщательно всё тестируете, проводите исследования при создании новых продуктов с экономической точки зрения. Насколько такой подход оправдывает себя, ведь это требует дополнительных затрат?

– Любое исследование – это недешёвое удовольствие, особенно исследования независимых зарубежных лабораторий. А если ещё и разработка средства – например, того же SPF или с применением новых ингредиентов, – то и результат не гарантирован. Поэтому разочарования бывают, деньги за исследования потрачены, и приходится начинать заново. Но такие моменты – всегда вклад в дальнейшую разработку эффективного и качественного продукта, который закрепится на рынке надолго. И потребитель будет выбирать его снова и снова не из-за красивой этикетки, а потому что работает.

Поэтому мы не придерживаемся парадигмы: а окупятся ли исследования?
Мы работаем на потребителя завтрашнего дня, который точно знает, чего хочет и какого качества. Мы лишь даём ему возможность увидеть, что наш продукт внутри такой же, как заявлен на упаковке.

– После введения санкций, ухода многих западных брендов многие повернулись в сторону российских производителей косметики. Но кажется, что стереотип «заграничное лучше» не изжил себя. Так ли это? Могут ли, на ваш взгляд, отечественные производители конкурировать с западными? Например, ваша косметика пользуется популярностью за рубежом, как удалось завоевать рынки вне России?

– Статистика – вещь неумолимая; и, согласно ей, российский потребитель всё чаще начал смотреть в сторону отечественных производителей. Увеличивается количество товаров российского производства, а то, что предлагают российские разработчики, часто даже интереснее, чем у западных коллег.

Говорить о том, что стереотип «заграничное лучше» всё ещё настолько сильно укреплён в сознании людей, как раньше, уже не приходится, но это имеет место быть.

Например, мощности российского рынка показали и показывают большое наращивание оборотов, а возможности не уступают западным.

Зарубежный рынок, а точнее – его освоение, для нас на начальной стадии. Мы уже не смотрим в сторону европейского рынка.
Есть первые успехи с Азией, Ближним Востоком и ОАЭ.
Но о завоевании рынков пока говорить рано.

– Можно ли выделить сейчас точки роста российских производителей косметики?

– Как уже обмолвились выше, для индустрии – мощности, возможности и потенциал сырьевого рынка. И то, и то поддаётся взращиванию и набору оборотов.

Если говорить о косметической сфере, то точкой роста являются средства ухода для волос. Профессиональные западные бренды ушли, а их место в том же объёме не занято.

– Если говорить о сырье, которое применяется в косметике, то насколько сегодня ваша компания обеспечена качественным сырьём? Как оно контролируется?

– Мы очень щепетильны в вопросе подбора сырья. Так было до ухода западных поставщиков, так продолжается сейчас. Конечно, проблемы были. Когда европейские поставщики ушли, выбор значительно снизился, но это никак не повлияло на наше правило, что сырьё должно быть качественным.

Сейчас западное сырьё ввозится в Россию меньше, потому что логистические траты и затраты на параллельный импорт в итоге будут заложены в цену продукции и оплачены потребителем. Многие производители, чтобы не повышать затраты на производство продукции, переориентируются на более доступное сырьё из стран Азии.

– В разработках у нас всегда много интересных средств. Ждать ли нам в ближайшее время новые продукты? И если да, то какие?

– Как обычно, планов у нас много – и все наполеоновские. Не будем раньше времени вскрывать флеш-рояль, но точно можем сказать, что готовим пополнение существующей линейки и новый запуск, который совершенно на нас не похож. Расширяем горизонты – как свои, так и бренда.