Когда наше видеопроизводство получило заявки на изготовление первых корпоративных телеканалов, мы были удивлены. Почему в один момент об этом способе внутренней коммуникации все задумались, заговорили и решили воплощать в жизнь? И чья это всё-таки головная боль: HR или PR? Еще в 80-х прошлого столетия зарубежные предприятия активно использовали кабельные сети для работы с персоналом. Для оповещения, продвижения корпоративной культуры и ценностей компании. В современных условиях цифровизации появилось много новых инструментов, позволяющих вести внутренний диалог предприятия. Но, как оказалось, не всё инновационное лучше консервативного. Понятно, что корпоративные газеты потихоньку уступают место порталам. Но затащить на портал сотрудников производственного направления, как показывает практика, практически нереально. Перед PR-отделом руководство ставит задачу — произвести абгрейд газеты, перед HR — найти способы быстрой коммуникации с персоналом. И не всегда, два отдела, департамента догадываются, что решение этих задач лежит в создании корпоративного телеканала, который своим появлением закрывает сразу несколько важных потребоностей бизнеса. Во-первых, он системно генерит контент о жизни компании — текстовой, видео, инфографику, фото. Это несомненное преимущество для PR. Во-вторых, это быстрый, удобный и понятный, благодаря визуализации, формат донесения информации до коллектива. А это незменимо для HR-отдела, которому в данном случае не надо придумывать фантастические способы привлечения рабочих на портал. Обычно экраны, транслирующие корпоративное ТВ вывешиваются в общественных холлах, на проходных, в зонах отдыха, в приёмной руководителя. И даже три экрана уже позволят наладить оповещение. Итальянское производство оборудования, с которым мы сотрудничаем длительное время, придумало вместе с нами несколько интересных кейсов, которые полезны для множества предприятий. На экранах компании мы транслируем не только новости, рассказы о сотрудниках, успешные проекты, анонсы, отчеты и достижения, но и, например, ввели рубрику «Уроки итальянского» под названием «Как Челентано». Она кстати крайне популярна и любима. Для нас наличие такой рубрики не украшение эфира, а конкретная польза — она разбавляет серьезный контент, который может тяжело восприниматься аудиторией. Нужен позитив, который привлечет внимание. Это может быть и демонстрация стран, куда экспортируется продукция — своеобразное микропутешествие, и поздравления с праздниками, и ответы на вопросы сотрудников, поступающие через специальные ящики обратной связи. Крупное автомобильное производство — тоже наш партнер — делает акцент на социальной политике, информировании сотрудников о программах поддержки, карьерном росте и личном развитии в компании. Производство бытовой техники выбрало другую тематику корпоративного тв — ролики по охране труда. Это точно история HR. Но мы с вами понимаем, что это весьма окупаемая инвестиция. Игровые ролики по охране труда своей наглядностью способны предотвратить неприятные ситуации, влекущие финансовые траты предприятия, например, на лечение сотрудника. Десятки реализованных и действующих корпоративных телеканалов доказывают, что такое тв — двойное оружие, а в какую сторону — HR или PR — оно склоняется больше, решает исключительно человеческий фактор руководителей данных направлений компании и стратегия развития ресурса, выбранная руководством.
О корпоративном телевидении мы поговорили с Евгенией Жуковой – руководителем направления внешних коммуникаций Группы компаний “Специальные системы и технологии”, курирующей корпоративный телеканал ГК ССТ.
Группа компаний «Специальные системы и технологии» (ГК «ССТ»), основанная в 1991 году, — крупнейший в России и один из крупнейших в мире производителей нагревательных кабелей и систем электрообогрева промышленного и бытового назначения. ГК «ССТ» входит в тройку лидеров мировых производителей нагревательных кабелей и систем электрообогрева на их основе. Продукты и решения ГК «ССТ» представлены на всей территории России и экспортируются в 60 стран мира.
- Евгения, по широко распространённому мнению телевидение в его обычном понимании - умирает, а телевидение корпоративное, наоборот, развивается, и пример вашей компании - лучшее тому подтверждение. Давайте начнём с того, когда и как в ГК «ССТ» возникли желание или необходимость в его создании и в чём в принципе заключается его необходимость?
- В Группе компаний «Специальные системы и технологии» работает полторы тысячи сотрудников. Компания наша - производственная, а значит состав её персонала неоднороден: есть сотрудники цехов, а есть «белые воротнички». К тому же и сами предприятия разделены территориально: они находятся в разных городах. Поэтому и возникла необходимость в таком инструменте коммуникаций, который объединил бы эти разные группы, разные предприятия и создал бы для них единое информационное поле.
В нашей Группе компаний идея создания корпоративного телевидения возникла в январе 2019 года, а уже в марте при поддержке «Бизнес-Диалог Медиа» мы запустили первую программу. Каждый выпуск представляет собой «сборник», состоящий из 8–13 роликов. Есть набор постоянных рубрик, для которых мы готовим сюжеты: «Новости», «Лица компании», «Репортаж», «Надо знать», «Наши продукты», «Наши проекты» и другие. Наш теледайджест выходит раз месяц, но мы планируем выйти на график - один раз в две недели.
Запуск проекта произошел накануне больших изменений в структуре Группы: часть бизнеса в рамках сделки должна была в течение двух лет перейти французской компании Groupe Atlantic. Телевидение помогло нам заранее подготовиться к изменениям: к тому, что часть персонала перейдет в другую компанию со своей корпоративной культурой, а для тех, кто остается, - сформировать единое чувство общности.
- Необходимость внедрения любого инструмента определяется в первую очередь задачами бизнеса. Какие задачи может решить корпоративное телевидение?
- В первую очередь, это снижение издержек на найм нового персонала. Мы создаем единое информационное поле, формируем через него сильное чувство сопричастности к реализации крупных проектов, к созданию инноваций, рассказываем о наших сотрудниках, выражая им благодарность за их вклад и труд, мотивируя их таким образом нематериально.
Наличие корпоративного ТВ у потенциального сотрудника формирует имидж серьезного и привлекательного работодателя. И это, опять же, должно упростить задачу по поиску нужных нам кандидатов и по удержанию в коллективе уже работающих в нём талантливых сотрудников.
Рассказывая сотрудникам о стратегии компании, мы приближаем её реализацию. И это работает не только с корпоративным телевидением, но и с любым инструментом внутренних коммуникаций. Наибольший эффект будет достигнут при их синхронизации.
- И всё-таки почему в первую очередь именно - видео? А как же - «что написано пером...»?
- Сегодня если кто и соперничает с видеоконтентом за звание самого популярного, так это фотография. Доказательство тому - стремительное развитие соцсети TikTok, прямых эфиров. Да, пересказать инфоповод в формате видео непросто с точки зрения его производства, но для восприятия этот формат проще.
Предложим, компания получила награду: её саморегулирующийся кабель для инфраструктурного обогрева назван «Лидером качества». Мы пишем пресс-релиз, в который можно поставить одну-две фотографии. На прочтение у сотрудника уйдет минута-две. В ролике за это же время мы можем показать девять иллюстраций или даже видео, дающее представление и о месте проведения церемонии, и о количестве гостей на ней, и об оформлении зала. Плюс - показать саму статуэтку-награду, ведущего, момент вручения приза, а также напомнить, как выглядит сам кабель и место его установки на кровле. То есть каждый тезис будет проиллюстрирован наглядно. В этом случае мы можем быть уверены, что наше послание произведёт гораздо больший эффект на зрителя нежели прочтение пресс-релиза.
- Кого можно назвать главными «зрителями» корпоративного телевидения ССТ - сотрудников компании или её клиентов?
.- Целевая аудитория нашего корпоративного ТВ - это сотрудники. Программа транслируется на экранах, установленных в каждом бизнес-подразделении компании. Выходы анонсируются в корпоративной почте. Все выпуски размещены на внутреннем корпоративном портале, и посмотреть их можно как из офиса, так и с рабочего компьютера. Часть роликов становится контентом для социальных сетей и YouTube-канала.
Проект корпоративного телевидения ведет Департамент информационной политики и коммуникаций управляющей компании ГК «ССТ». В отделе три человека. В зону их ответственности входят связи с общественностью (PR), взаимодействие с органами власти (GR), внутренние коммуникации, копирайтинг для сайтов и маркетинговых материалов.
- Давайте перейдём к «специальным технологиям»: как построен процесс подготовки выпуска?
- Всё начинается с планирования. Имея устоявшиеся рубрики, мы прописываем инфоповоды для каждой из них. Часть сюжетов делаем на основе фотографий. Для другой части используем видео. В месяц у нас получается два съемочных дня, которые мы стараемся назначать на даты внутренних и внешних мероприятий. Мы планируем, какие ещё сюжеты можно было бы снять в эти же дни. В итоге у нас получается тематический план выпуска и план съемочного дня. Тематический план согласовываем с Президентом ГК “ССТ”.
Следующий этап - съемка. Мы готовим для оператора техническое задание, в котором прописано, какие планы должны быть точно, у кого берём интервью, какие вопросы задаём. На съемку оператор выезжает вместе с корреспондентом и координатором от нашего отдела. Но чаще всего функции координатора и корреспондента мы совмещаем в себе...
После съемок - монтаж. На основе имеющегося материала мы прописываем ТЗ: даём ссылки на «исходники», пишем тезисы, делаем расшифровку интервью и подписи спикеров. Особенность нашего телевидения в том, что в 90% случаев видео транслируется без звука. Поэтому всё повествование даётся в текстовом формате. Музыкальное сопровождение и оригинальная дорожка речи спикеров остаются на случай просмотра программы с портала.
Далее - согласование. Итог монтажа - это отдельные ролики для рубрик. Перед сборкой в одну программу мы согласовываем видео со спикерами, с техническими специалистами.
И наконец - запуск в ротацию. Он происходит, когда все ролики согласованы и собраны в один файл. Большую поддержку на этом этапе нам оказывает IT-отдел и руководители бизнес-подразделений.
- Есть такое выражение - «гладко было на бумаге, но забыли про овраги». В эфире оврагов нет, но без каких-то сложностей, наверняка не обходится. Какие проблемы чаще всего возникают, и как вы их решаете?
- Первая проблема связана с тем, что необходимо соблюдать регулярность выхода программ. Для этого, безусловно, есть запланированный график работ, но - ни для кого не секрет, что всегда появляются какие-то новые приоритетные задачи, которые этот график нарушают...
- Как говорится, «хочешь рассмешить Бога (или начальство) расскажи ему о своих планах».
- Да. Поэтому необходимо быть гибкими, иметь «консервы» - блок роликов, которые не теряют своей актуальности и которые можно поставить в ротацию в случае аврала. Это могут быть сюжеты про продукты, технологии, традиции компании. Или, например, рассказы о принципах работы оборудования, о полке буккроссинга или о корпоративном журнале. Ещё одно решение - делить выпуск на два: лучше показывать четыре ролика в течение двух недель, чем восемь весь месяц.
Ещё одна периодически возникающая проблема - неактуальность контента: пока готовили выпуск, изменились приоритеты проектов, инфоповод, что называется, «протух». Один из способов её решения - оставлять репортажи с событий без дат. Допустим, два месяца назад сняли репортаж с выставки, а ролик по каким-то причинам так и не вышел... Что делать? - Поверните фокус сюжета! Представьте, что это не новость, а именно репортаж: на мероприятии побывали единицы, а всем остальным тоже интересно посмотреть, как выглядел стенд, сколько народу его посетило. С неактуальными проектами ситуацию повернуть сложнее, и редко, но случается откладывать уже отснятый материал.
Затормозить работу может долгий процесс согласования. Проблема - в занятости технических специалистов, чье мнение важно для проверки информации в ролике. С такой ситуацией чаще всего приходится сталкиваться на этапе запуска нового инструмента. Но и здесь есть решения: выстроенные процессы согласования, раннее информирование о потенциальной задаче по проверке роликов, индивидуальный подход. Каким-то специалистам удобнее выделить пять минут, чтобы посмотреть ролик вместе с вами, даже онлайн по телефону, и дать правки устно. Кому-то понравится постановка задач в системе task-менеджмента. Но по мере раскрутки вашего инструмента, льды будут таять, все больше сотрудников станут героями ваших сюжетов, и им самим понравится в этом участвовать.
- Удивительно, но среди проблем вы пока не упомянули финансовую. Или вы с ней не сталкиваетесь?
- Наш проект финансовую поддержку получает. Но как быть, если не хватает бюджета на то, чтобы приглашать оператора и монтажёра? - На предыдущем месте работы в условиях ограниченного бюджета исходным материалом выступали фотографии. Готовился файл в PowerPoint с тезисами и фотографиями к ним в качестве фона. Эту презентацию отдавали внешнему специалисту, который за 1000–2000 рублей конвертировал её в видеофайл и накладывал музыку. Можно снимать и монтировать самим. Просторы интернета кишат примерами достойных роликов, в том числе рекламных и имиджевых, снятых на смартфон от яблочного производителя. Хотя, безусловно, и их производство требует определенных навыков в съемке и монтаже от специалистов по внутренним коммуникациям.
- Действительно, не в деньгах счастье, и не только в деньгах проблема. А в чём ещё?
- Я бы назвала сложности с обратной связью и метриками. Показ видеороликов на заводских экранах не подразумевает обратной связи, посчитать, какое количество человек их посмотрело, довольно затруднительно. Решение: создать для обратной связи некий «ящик», который рекламировался бы по телевидению. Можно также проводить периодические опросы. После первого года работы нашего ТВ мы провели такой опрос, и он позволил нам обратить внимание на скорость появления тезисов, на музыку, определить новые рубрики.
И последняя проблема, о которой хочу сказать, - и многие коллеги знакома эта боль: когда есть хороший инфоповод, но нет «визуальной картинки». Что делать? - Фотографируйте сами, запрашивайте фотографии у организаторов, ищите подходящие по теме картинки из стоков. Дружба с журналистами и с местными СМИ позволяет получить тот самый заветный фото- или видеоконтент. Например, мы пригласили местный телеканал в день вакцинации сотрудников. Съемочная группа сделала сюжет, поскольку тема и для них актуальна. В итоге мы получили не только «лишнее» упоминание в СМИ, но и готовый контент для корпоративного ТВ.
- Насколько ваш опыт применим в других крупных компаниях? Всем ли необходимо создание такого средства коммуникации или есть условия, ограничения..
- Корпоративное телевидение подойдёт не всем компаниям - это очевидно. Я бы выделила несколько факторов, когда имеет смысл внедрять этот инструмент.
Первый из них - географическое разделение сотрудников и их неоднородность. Нет смысла внедрять телевидение, если в компании работают преимущественно представители офисных профессий, пусть и в разных городах. Для них подойдет и корпоративный портал.
Второй фактор - задача создания единого информационного поля, в котором можно было бы информировать сотрудников, продвигать корпоративные ценности, формировать командный дух или нужное поведение, взращивать лояльность - все зависит от целей.
Третий - это заинтересованность топ-менеджмента. В нашем случае проект корпоративного телевидения был бы невозможен без личной заинтересованности Президента ГК «ССТ» Михаила Леонидовича Струпинского.
Следующий фактор - наличие ресурсов на продакшн. В этот список можно включить менеджера проекта, съемочную группу, монтажёра, сценариста — бюджет для найма этих специалистов.
И, наконец, ещё один фактор - наличие инфраструктуры на объектах. Речь идёт про оборудование для показа самих роликов: про экраны, про интернет... Ведь на каких-то отдаленных объектах интернета, достаточного для передачи файлов большого размера, может и не быть. Идеальный вариант, если у вас в друзьях IТ-служба, которая может настроить удаленный запуск программ на объектах из центрального офиса. Иначе нужно будет находить людей, которые будут копировать ролики на флешку и запускать их на экранах по вашей команде.
Очень важно наличие подходящего места для демонстрации ваших выпусков. Зрителям должно быть удобно смотреть программу: не на бегу в коридоре или на проходной, а, например, в комнате приема пищи или отдыха.
- И в заключение - о «светлом будущем». Ведь как ни опасно строить планы, но без них тоже нельзя.
- В прошлом году из-за пандемии мы потеряли набранный темп по регулярности выпусков корпоративного телевидения, так что планируем наверстать его в этом. Тем более, что 2021-й год - особенный для компании: нашей Группе исполняется 30 лет. И корпоративному телевидению в праздновании юбилея отведена большая роль. В течение года мы будем рассказывать о лучших сотрудниках в формате видеодневника. Кроме того, любой желающий сможет поздравить компанию с юбилеем через корпоративное телевидение. Оно поможет в течение всего года создавать праздничное настроение и мотивировать коллег на дальнейшие свершения.