Дмитрий, рады встрече! Данный номер журнала выходит накануне выставки Иннопром, как мы понимаем, это мероприятие для Вас целевое?

Благодарю что пригласили на интервью на кануне Иннопрома. Эта выставка для нас целевая, промышленный и производственный маркетинг – одна из наших ключевых компетенций.

Расскажите, пожалуйста, об основных направлениях бизнеса, продуктах и конкурентных преимуществах. И как Вы вообще пришли в «цифру»?

Одна из наших ключевых компетенций – повышение эффективности digital-маркетинга в промышленных бизнесах, инженерии, строительстве, B2B и тд. Мы работаем с многими крупными отечественными и зарубежными компаниями по комплексному интернет-маркетингу, помогаем эффективно привлекать новых клиентов, удерживать и развивать текущих, оптимизировать бизнес-процессы, повышать управляемость и прозрачность, выстраивать системы бизнес- и web аналитики, управленческие дашборды и тд.
Большинство digital-подрядчиков не любят работать с промышленными клиентами, инженерией, оборудованием итд – это глубокая специфика и необходимо разбираться в бизнесе, продукте и целевых аудиториях заказчика. Гораздо проще работать с потребительскими товарами и услугами.
В промышленности, инжиниринге и стройке у нас однозначное преимущество, так как я до digital долгое время работал на стороне реального бизнеса. В «цифру» я пришел из офлайна - работал в производстве, управлял дистрибуторским бизнесом (комплектующие для инженерных систем) и провел его через кризис 2008 года, прошел школу бизнес-девелопмента в крупном глобальном ритейлере.
Клиенты из перечисленных отраслей для нас одни из приоритетных, мы досконально разбираемся в их бизнесе, ЦА, продуктах и бизнес-процессах. С момента начала работы мы реализовали более 700 проектов по разработке и реализации digital-стратегий, цифровой трансформации, привлечению новых клиентов и системам лояльности в данных сегментах. В процессе сотрудничества мы внимательно анализируем как работают успешные западные компании, которым мы поставляем продукты по интернет- маркетингу и аналитике, перенимаем опыт, подходы и инструментарий, тестируем успешные практики на других клиентах. Это дает нам большие возможности для сбора отраслевых кейсов, тестирования инструментов и подходов на других заказчиках. Сейчас мы уже пользуемся плодами эффекта опыта, продолжаем расширять компетенции и обучать нашу внутреннюю систему знаний.

С какими проблемами чаще всего сталкиваются компании при работе с digital- маркетингом? Где возникают основные потери и что можно делать лучше?

Любой бизнес может получать больше от своих текущих digital-активностей. Плюс себестоимость текущих результатов может быть гораздо ниже. Digital в большинстве отраслей растет, на растущих сегментах ошибки и недоработки видны не так явно, как на взрослых и на стагнирующих. Все хотят роста, но мало кто считает эффективность, использует полноценную сквозную аналитику, комплексный анализ конкурентов. Тезисно – самые частые проблемы, они же точки роста:
Констатация вместо управления - текущие результаты и система не оцифрованы, маркетинг-микс есть, работы ведутся, бюджет тратится, но какой результат и из чего он складывается – непонятно. Подавляющее большинство еще не использует сквозную аналитику и регулярный CRM-маркетинг, многие маркетологи не могут даже разметить и настроить счетчики статистики. Слабая формализация целей или огульное планирование только на основе амбиций топ-менеджмента, без оцифровки данных. Также ошибкой является делегирование выставления целей внешним подрядчикам. Отсутствие актуальной digital-стратегии. Сегментация, таргетинг, позиционирование для ЦА в «цифре», самый быстрый и дешевый путь из точки A в точку B. По практике – большинство компаний на этом этапе даже не проводят комплексную аналитику активностей и результатов работы конкурентов, предпочитая делать свои ошибки и оплачивать их из своего бюджета. Неэффективный маркетинг-микс - начиная от нерелевантных для отрасли и бизнеса инструментов и заканчивая слабой аналитикой. Отсутствие формализованных планов, бизнес-процессов и требуемых скиллов у внутренних и внешних подрядчиков. Нет комплексных систем контроля, мониторинга, дашбордирования и алармации по ключевым KPIs. Не только ТОП-менеджеры, но даже операционные исполнители не могут в режиме онлайн контролировать и управлять основными KPIs. Кто-то ведет статистику в экселе, кто-то путает использование стандартного функционала CRM с управленческими дашбордами.
Если вы обнаружили в бизнесе хотя бы 2 пункта из перечисленных выше 6 - значит в вашем digital есть проблемы.
Фактически, это элементы классической маркетинг-модели SOSTAC. Мне представилась уникальная возможность работать в офлайн и в онлайн, это два разных мира. Классический офлайн гораздо старше и опытнее, но он медленный и консервативный. Онлайн – быстрый, прогрессивный, глобальный, но он редко использует опыт, инструментарий и кейсы офлайна. Классические инструменты менеджмента и маркетинга только начинают полноценно оцифровываться и использоваться (BSC и тд).

Если компания в своей работе видит перечисленные проблемы – как их разрешить, или хотя бы оперативно минимизировать? Есть какие-то универсальные рекомендации?

В рамках одного интервью на данный вопрос ответить невозможно, у каждой компании и кейса своя специфика. Все перечисленные пункты ведут к нерегулярным и неуправляемым результатам, снижению эффективности и повышению себестоимости.
Первое – необходимо оцифровать текущую систему и маркетинг-микс, настроить счетчики и системы статистики, понять - что обеспечивает результат, детализировать маркетинговые воронки, их стадии и все KPIs. Если система оцифрована – ей можно управлять, в противном случае мы только констатируем полученный результат.
Далее необходимо формализовать цели. Ошибочно считать, что за вас это должен сделать внешний подрядчик.
Если вы не имеете актуализированной digital-стратегии – необходимо ее хотя бы минимально формализовать. Не обязательно сразу составлять систему сбалансированных показателей (BSC), но описание ЦА, позиционирование и конкурентная аналитика должны присутствовать. Если мы не понимаем поведение пользователей в Сети, то для достижения плановых KPIs мы тратим больше ресурсов на продвижение и продажи, снижаем цены итд. То есть за недоработки в стратегическом маркетинге мы расплачиваемся бюджетами операционного маркетинга. В нашей практике если у заказчика нет digital-стратегии и он не готов ее разрабатывать – мы перед стартом составляем ее сами в кратком формате за наш счет (документ называется «стратегический digital-базис»). Без него работать бессмысленно и корректнее от проекта просто отказаться.
Далее, на основе статистики и конкурентной аналитики, выстроить несколько математических моделей и вариантов маркетинг-микса для достижения целей. Почти всегда работает правило Парето – 20% инструментов обеспечивают 80% результатов, в выборе составляющих маркетинг-микса всегда помогает корректная аналитика конкурентов.
Качество инструментов и процессов контроля – важнейшая составляющая в достижении и оптимизации целевых показателей. Как управленец, я хочу знать в режиме онлайн статусы по всем основным KPIs в формате план-факт-отклонение. Для этого в нашем личном кабинете реализованы настраиваемые управленческие дашборды, в них агрегируются все основные данные с внешних источников (счетчики статистики, рекламные системы итд) и с внутренних систем (производство, customersserviceитд), работает система алармации и по компании ежедневно рассылается статистический репорт с ключевыми KPIs для каждого отдела. Параллельно реализована и постоянно обучается система предиктивной клиентской аналитики. Это не значит, что вам необходимо иметь такой же инструментарий, но основные управленческие дашборды и отчетность должны присутствовать.
Последнее - постоянно ищите новые точки роста, оптимизации структуры себестоимости, улучшения УТП, инсайты в анализе конкурентов итд. Даже если все показатели в плане. Будьте проактивны и не ждите кризиса. Этот подход я сформировал благодаря опыту работы в ритейле и в низкомаржинальных конкурентных отраслях в кризис 2008 года, он пока меня ни разу не подводил.
В 2007 году рынок развивался и даже не задумывался о том, что время оголтелого роста может закончиться. Необходимости в оптимизации и экспериментах с каналами и инструментами для повышения ROI не было, тк большинство счастливых участников рынка ROI просто не считали. Рынок рос, все считали себя успешными предпринимателями и с оптимизмом строили планы на будущее, причин для поиска возможностей повышения эффективности бизнеса не было.

Как изменились ожидания и требования клиентов к digital-маркетингу и подрядчикам в последние годы? Что будет меняться в ближайшие несколько лет? Какие важные тренды видите в развитии рынка?

Заказчик становится более информированным, зрелым и требовательным к качеству digital-продуктов и отраслевым компетенциям подрядчиков. Это естественный цикл жизни любого рынка: отсутствие сегментации и отраслевых требований на начальной стадии (когда спрос превышает предложение), далее - выравнивание предложения, повышение знаний и требовательности к продукту, маркетингу и специализации.
Из-за этого мы видим миграцию многих digital-поставщиков первой волны (в основном в education и инфобизнес), которые привыкли работать на хайпе, с низкими знаниями и требованиями заказчиков, высокой маржинальностью и низкой эффективностью собственных бизнес-процессов. Те, кто остаются в рынке - конкурируют или ценой или своими компетенциями и дифференциацией. Концептуально у digital-подрядчиков останутся два подхода – «корпоративный» (основательная отраслевая специализация) и «поверхностный» (фриланс, сервисы). Кто окажется посередине – со временем станет бесполезным для рынка, тк будет обладать компетенциями фриласа и себестоимостью «корпоратов».
Рынок будет постоянно повышать требования к специалистам и руководителям в digital, неумение «питонить» или комплексно разметить Analytics станут расцениваться как профнепригодность. Для того, чтобы понимать конъюнктуру рынка и тренды, уже сейчас необходимо постоянно учиться и регулярно потреблять большое количество контента, делать быстрые выводы и тестировать на практике. Справедливо, что «Раньше крупная рыба поедала мелкую, сейчас быстрая рыба ест медленную».

Поделитесь планами развития – какие цели на ближайшее время? Есть какие-то новые интересные проекты, которые находятся в разработке или недавно запустили?

Всеми планами, разумеется, поделиться не смогу, но часть интересной информации раскрою.
В данный момент я управляющий партнер и соучредитель нескольких агентств по комплексному digital-маркетингу, мы производим широкий спектр цифровых маркетинговых продуктов, сотрудничаем с крупными глобальными компаниями. Также мы разработали несколько интеллектуальных сервисов по маркетинг- иdigital-аналитике, конкурентному анализу, контролю и дашбордированию. Это умные продукты, которые пока доступны только для наших клиентов. Такого уровня аналитику на российском рынке еще никто не делает. Данные сервисы мы изначально разрабатывали для внутреннего использования, тк функционал доступных рыночных инструментов нас не устраивал, далее открыли их для клиентов, постоянно их дорабатываем и расширяем.
Также сейчас в разработке сервис по оцифровке, контролю и повышению эффективности сотрудников маркетинга, продаж и бизнес-девелопмента. Сотрудник оцифровывается в системе на входе, руководитель видит профиль с сильными и слабыми сторонами, а также показатели прогресса.
Большинство компаний, которые работали и развивались только в digital, ленивые – рынок растет, спрос есть, оптимизироваться и разрабатывать что-то новое нет смысла. Мы же постоянно инвестируем, тестируем и разрабатываем новые инструменты по аналитике и оптимизации, предлагаем их клиентам. Плюс у нас нет лишних затрат, мы научились максимально «сушить» бизнес-процессы и оптимизировать структуру себестоимости при обеспечении нужного качества продукта. Массовой рыночной потребности в этом пока нет - рынок растет и спрос на качественные и умные digital-продукты превышает предложение, но тренд на оптимизацию уже виден, после 2014 года заказчики начали искать возможности повышения эффективности маркетинга, продаж и снижения костов. Мы этот тренд очень приветствуем и к нему готовы.

Если говорить о глобальных трендах и нашем месте в мировой «цифре» сегодня и в перспективе - что у нас есть сейчас, на что рассчитывать и в какую сторону двигаться?

Наша страна имеет огромный качественный человеческий ресурс, у нас все еще сильная IT и инженерная школа, я наблюдаю несколько сильных генераций коммерсантов и маркетологов, но системно ни сами бизнесы, ни страна в совокупности не получают максимального экономического эффекта от использования этого ресурса. В результате часто вижу грустные примеры, когда квалифицированные продуктологи и талантливые предприниматели уезжают работать за границу, участвуют в создании сильных продуктов и Россия для них в итоге является одним из рынков сбыта. Причем в большинстве, не приоритетным. Это вместо продакшена здесь и импорта вовне.
У нас есть возможность сравнивать наши digital-компетенции и продукты с западными коллегами, тк мы много с кем работаем. Интересно, что в большинстве мы сильнее европейцев по скилам и знаниям, но сильно уступаем точки зрения эффективности труда. Я в этом вижу большие возможности для роста.
Я также являюсь членом ассоциации независимых директоров в сфере корпоративного управления и цифровой экономики «ДиректНет», задачи которой аккумуляция экспертизы, разработка методологий и содействие в поиске и подготовке директоров по цифровым технологиям (CDO) и директоров по цифровой трансформации (CDTO). Деятельность ассоциации направлена на повышение конкурентоспособности и эффективности предприятий и госинститутов с помощью digital-технологий и цифровых продуктов.
Мир с точки зрения цифровой экономики уже глобальный. Если мы хотим в рамках бизнес-сообщества и Страны быть конкурентоспособными и производить сильные digital-продукты для глобальных потребителей, мы должны не замыкаться на себя, а быть более открытыми, общаться и изучать опыт иностранных коллег, ездить на глобальные конференции и выставки, делать сильные продукты и продавать их на экспорт, постоянно много учиться и повышать эффективность труда.
Старая модель обучения, когда «одна жизнь-одна специальность», уже не работает, в тренде постоянный апскил и повышение квалификации, готовность потреблять большое количество контента, извлекать суть, быстро тестировать и делать выводы. Мир поменялся и очень сильно ускорился, мы обязаны этому соответствовать. Если первые лица и менеджеры к этому не способны – участь организаций, которыми они управляют, печальна. Рынок – сущность динамическая, вчерашний успех не гарантирует лидерство сегодня, и здоровая бизнес-система – она как здоровый человек – сухая, поджарая, сильная и быстрая.