Первые брендинговые инструменты пришли к нам с запада. Это товарные знаки, логотипы, реклама в газетах и журналах. Они применялись для продвижения повседневных товаров, всё сводилось к дизайну упаковки, которая должна привлечь покупателя.

В результате, брендинг начали отождествлять со словом «дизайн». Но сейчас такое определение устарело. Бренд — это суть бизнеса. Визуал для него всё еще остается важен, но на первые место выходят смыслы и ключевые идеи.

Успешный бренд пронизывает компанию насквозь: он читается даже в том, каким образом менеджеры общаются с клиентами. Чаще всего об этом задумываются крупные компании, а новички в бизнесе решают другие, более «горящие» проблемы.

На самом деле бренд помогает расти и зарабатывать деньги как опытным, так и начинающим предпринимателям. Более того — чем раньше вы разработаете его и начнете выстраивать бизнес-процессы в соответствии с брендом, тем скорее увидите результаты в цифрах.

Построить его самостоятельно — возможно, но на каждом этапе будут свои сложности. Как не застрять на старте, погрузившись в многочисленные анализы рынка? Как не оказаться забытым на фоне конкурентов? В каких социальных сетях продвигаться?

Разберём основные ошибки, чтобы помочь вам создать реально работающий бренд, а не просто картинку в фотошопе с красивым шрифтом.

Ошибка 1. Неправильный подход к исследованиям: слишком много или недостаточно
Первый этап построения бренда — сбор и анализ данных. Необходимо понять, как обстоят дела на рынке, сравнить свой продукт с другими, узнать, что думает о нём целевая аудитория, и как она себя ведёт.

Обычно начинающие предприниматели поступают следующим образом: одни погружаются в бесконечные исследования, тратя месяцы на обсуждения гипотез без каких-либо конкретных действий. Другие, наоборот, открывают магазин или заведение на чистом энтузиазме, не изучив даже базовые потребности клиентов.

Застрять на этапе планирования — частая ошибка. Конечно, перед первым шагом подготовка нужна, но впадать в крайности не стоит. Какие-то вещи получится выяснить только в процессе, ведь всего предугадать не выйдет, но основную стратегию можно будет корректировать «на ходу».

Тем не менее, подготовка и правда нужна, начинать дело без каких-либо знаний — не самая удачная тактика. Анализ рынка и целевой аудитории не убережет от всех ошибок, но точно сократит их количество.

Как же быть? Проводить только нужные исследования, использовать инструменты, которые сэкономят время:

Разведывательные интервью — это метод исследования, который проходит в формате личной беседы с респондентом и позволяет получить необходимую информацию. Этот метод применяется для изучения потребностей, ожиданий и опыта клиентов или покупателей.

Разведывательные интервью помогают составить первоначальные гипотезы о целевой аудитории, что важно для разработки эффективных маркетинговых стратегий и создания продуктов, которые нужны клиентам. Интервью один на один позволяют выявить слабые места и понять, как улучшить продукт.

Когда интервью проводится на ранних стадиях работы, оно помогает снизить риски.

Само интервью происходит за 15-20 минут, в отличие от глубинного, которое может длиться до полутора часов. В ходе разведывательного вы спрашиваете главное — почему решили воспользоваться продуктом, как выбирали, что понравилось, что не понравилось. Старайтесь спрашивать именно про опыт, а не про мнение — тогда есть больше вероятности, что человек скажет важную вам информацию.

Как правило, организация такого интервью состоит из нескольких этапов:

Поиск респондентов: Ищите любыми доступными каналами: личные знакомства, друзья друзей, форумы, профессиональные выставки, социальные сети. Главное, старайтесь ,чтобы канал был не один, и чтобы это не были только ваши знакомые. Отбирайте респондентов, которые точно пользовались услугой или покупали похожий продукт — это опять же сократит искажения между намерением (оценка которого не точна) и действием. Идеально опросить от 15ти респондентов.
Подготовка к интервью: напишите вопросы, постарайтесь как можно больше фиксировать — записывать на диктофон, или на бумагу, если респондент отказывается от записи . В рамках разведывательных интервью можно не только созваниваться, но и переписываться, или интервьюируемый может отвечать на вопросы голосом в удобном ему мессенджере. Не надейтесь, что запомните — это чувство у вас может поначалу возникнуть.
Непосредственно само интервью: старайтесь сделать так, чтобы интервью было беседой. Искренне интересуйтесь ответами респондента, представьте, что от этих ответов зависит ваш бизнес — а он ведь реально зависит. Сосредоточьтесь на главном — почему и зачем человек покупает.
Анализ полученных результатов. По каждому вопросы выпишите ключевые типы ответов. Не ранжируйте их по количеству — оно ничего не даст, поскольку это не количественный метод изучения. Подумайте, что из того, что говорят люди, может быть в вашем продукте — и делайте на этом акцент.
Итак, в рамках разведывательных интервью важно понять, почему люди выбирают и как отличают то, что для них от того, что им не подходит. Следующий этап — это проверить, а что говорят конкуренты и каковы законы рынка.

Кабинетные исследования — это ещё один необходимый шаг. Термин происходит от формата «не выходя из кабинета», то есть изучение данных из открытых источников. Они нужны для того, чтобы сравнить цены на рынке с вашими предложениями, выявить эффективные каналы для продаж и рекламы. Ещё кабинетные исследования позволяют спрогнозировать будущее развитие рынка и выявить риски.

Этапы проведения такого исследования включают в себя:

Определение целей: это может быть изучение рынка, анализ конкурентов или выявление потребностей целевой аудитории. Да, кабинетом можно исследовать и аудиторию: для этого можно, например почитать отзывы на товарах в маркетплейсах и отзовиках. Но в основном всё-таки кабинет используется для конкурентного анализа.
Поиск и отбор источников: если вы ограничены в бюджете, то используйте бесплатные возможности: зайдите на сайты к конкурентам, на отзовики. О рынке можно найти информацию на сайтах госстатистики. Еще один важный источник — это рекламные фестивали, они помогают вдохновиться нестандартными идеями. Для бизнеса есть два главных фестиваля: это E+ и Silver Mercury. Там можно искать кейсы по своей индустрии и работающие механики.
Анализ информации. В первую очередь, посмотрите, не говорят ли что-то такое, что вы придумали, ваши конкуренты. Такое часто бывает даже на уровне слогана. Старайтесь быть уникальными, но не слишком — порой слишком оригинальные мысли, не подкрепленные человеческими нуждами, просто окажется не нужны.
Метод кабинетных исследований особенно полезен для сверки с реальностью, когда необходимо быстро и с минимальными затратами получить общее представление о рынке и конкурентах.

Используйте нейросети для анализа или поиска данных. В самом начале у вас, возможно, не будет штата опытных сотрудников, но анализировать большой объем информации всё равно придётся. С этим могут помочь современные ИИ.

Например, Perplexity хорошо работает и на английском, и на русском языке, умеет искать источники, обобщать статьи и веб-страницы. Свои ответы эта нейросеть сопровождает ссылками, это упрощает факт-чекинг. Кроме того, платформа доступная, не требует регистрации, не нуждается в впн и сохраняет тексты предыдущих обсуждений.

Использование нейросетей ускоряет процесс работы и сокращает финансовые издержки. Во время кабинетного исследования поиск источников может занять от пары часов до нескольких дней, а нейросеть поможет выполнить эти задачи за несколько минут. Так, например, получится больше времени потратить на анализ данных или освободить время для других дел.

На старте бизнеса, когда штат сотрудников ещё невелик, нейросети будут особенно полезны — но важно за ними проверять. Иногда нейросети придумывают несуществующие бренды и кейсы.

Способов провести предварительные исследования без бюджета и с минимальными затратами — много. Не пропускайте этот этап, перед тем как начать работу над позиционированием и фирменным стилем. Аналитика поможет вам подойти к работе и креативу более осмысленно, снизит риски создать что-то ненужное для аудитории.

Ошибка 2. Быть таким же как все, использовать общие фразы
Позиционирование содержит ключевые смыслы бренда. Каждый бизнесмен хочет писать про себя только хорошее и рискует уйти в абстрактность. «У нас самая вкусная еда» — это не позиционирование. Еда вкусная у всех. «Мы ответственные и продуктивные» — тоже нет. Здесь содержится сразу два смысла, а обычно человек может запомнить только один. Ведь задача позиционирования — это не написать красивый слоган, а запомниться. А человек запоминает обычно про бренд очень немного.

Позиционирование эффективно, когда оно отражает индивидуальность компании, дает какую-то полезность для клиента и прослеживается во всей работе, а не только в слогане или на картинке.

Кофейням действительно сложно выделиться на фоне конкурентов. Например, сеть Surf Сoffee позиционирует себя как место, где сочетаются любовь к серфингу и кофе.



Позиционирование отражено в интерьере кофеен в стиле калифорнийского бунгало, с досками для серфинга, в меню с гавайскими блюдами. А ещё у них есть «Лицензия сёрфера» — клубные карты, которые стимулируют лояльность аудитории. Surf продают не кофе, а культуру, атмосферу, чувство причастности к чему-то особенному, именно в этом выражается их уникальное торговое предложение.

УТП — это выгода для клиента. Подумайте, что замотивирует его купить ваш продукт. К примеру, это может быть продуктовая характеристика: например, йогурты EPICA — это йогурты с высоким содержанием белка и 100% натуральным составом. Но УТП может быть и более глобальным, частью бренда.

Если вы придумаете хорошее УТП, но не внедрите его, то оно не будет работать.

Представим, что мы открываем новое заведение в центре Москвы и хотим позиционироваться как «развивающее кафе для детей».

Интерьер такого места не может быть тёмным и минималистичным, наша аудитория — дети, которых привлекают яркие вещи. Сотрудники кафе не должны быть угрюмыми и раздраженными, в меню не стоит включать алкоголь или сложные блюда. Витрины следует построить так, чтобы маленькие гости могли видеть продукцию. Столы и стулья тоже должны быть подходящими по высоте.

В таком пространстве нужно проводить мероприятия, например: чтение книг, выступления аниматоров, мастер-классы, в которых дети смогут участвовать вместе с родителями. Если активностей не будет совсем — тогда слово «развивающее», которое мы включили в формулировку позиционирования, теряет смысл. Остаётся только «кафе для детей», никакой дополнительной ценности.

Чтобы определить вашу уникальность задайте себе на старте несколько вопросов:

Что делает ваш бизнес особенным? Продукт, философия или что-то еще?
На какую аудиторию вы работаете? Что для неё важно?
Как вы собираетесь доносить свою «особенность» до целевой аудитории?
Вашим уникальным торговым предложением не обязательно будет продукт или услуга. Помните: позиционирование – это не просто маркетинговый трюк. Это идея, которой должен подчиняться весь ваш бизнес, без неё не получится развития, и все последующие пункты не сработают.

Ошибка 3. Тратить много времени на создание ультрамодного дизайна
Многие начинающие предприниматели тратят месяцы на разработку «идеального» логотипа или выбор «правильного» шрифта. Но правда в том, что на старте это не так критично.

Главный совет: не тратьте слишком много сил на фирменный стиль. Выберите что-то простое, но привлекательное, и двигайтесь дальше. На этапе запуска ваш бренд — это гипотеза, которую вы будете тестировать.

Помните о позиционировании — ваш дизайн не должен ему противоречить. Если вы позиционируете себя как серьезный бренд, то не стоит использовать в оформлении что-то модное. А если ваш бренд для детей — не делайте дизайн слишком строгим.

Марка не создает ценность бренда, внимание к бизнесу привлекает товар или услуга в сочетании с УТП, и уже потом логотип начинает с ним ассоциироваться. Поэтому не всегда нужно регистрировать торговую марку сразу. Например, в сферах B2B бренд не самое главное. Изучите закон и рынок, если есть возможность не тратить ценное время на бюрократические вопросы — не тратьте.

Если решите обратиться к профессиональному дизайнеру, доверяйте его решениям. Поверьте, десяток мелких исправлений в логотипе никак не повлияют на бренд. Профессионалы могут дать вам хорошие советы за счет своей насмотренности, так что не вступайте с ними в жесткие споры.

У хорошего дизайнера есть свой стиль, обращайте на него внимание и убедитесь, что он вам подходит. Если специалист предпочитает строгость, не нужно ждать от него «мультяшных» иллюстраций. Выбирайте того, кто подходит вам по стилю.

Не стоит обращаться к недорогим специалистам. У хороших дизайнеров — хорошие ценники. Качественная работа не может стоить 5 тысяч рублей, стоимость у профессионалов-фрилансеров лежит в диапазоне от 50 до 200 тысяч рублей, у агентств для малого бизнеса от 150 до 500 тысяч.

Посмотрите отзывы, изучите портфолио специалиста, чтобы не разочароваться из-за результата. Перед началом работы поговорите с дизайнером/представителем агентства, убедитесь, что вы понимаете друг друга. Даже если портфолио и цена вас полностью устраивает, важно, чтобы вы находились в контакте. Потому что иначе не спасет ни опыт, ни договоренности.

Главное, не зацикливайтесь на мелочах — клиенты либо запомнят ваш бренд, либо нет.

Не всем бизнесам нужен проработанный стиль, например бренд временных татуировок Tattly использовал пусть и яркий, но довольно простой дизайн упаковки. Они не фокусировались на сложных элементах фирменного стиля, а сосредоточились на качестве продукта и интересном подходе к дизайну самих татуировок.

Отсутствие фирменного стиля не мешает предпринимателям развивать свой бизнес на маркетплейсах. TrendyClo — пример успешного развития бренда, который смог адаптироваться к переменам на рынке из-за пандемии и смог вырасти на платформе Ozon и Wildberries. Рассуждая о своём успехе, предприниматели не упоминают фирменный стиль. Успех компании кроется не в дизайне баннера и карточек товара, а в создании востребованных коллекций одежды.

Так что, если вы начинаете предпринимательский путь на маркетплейсах не стоит переживать из-за логотипа, шрифтов и фирменного стиля. Для магазина на Wildberries эти вещи не самые важные.

Когда ваш бизнес подрастет и у вас появится база клиентов, тогда можно будет серьезно подойти к ребрендингу. Даже крупные компании шли на этот шаг, фирменный стиль и логотип меняли «Кинопоиск», «Сбер», и даже «Первый канал».

Ошибка 4. Продвижение во всех каналах разом
Вы открыли бизнес и хотите, чтобы о нем узнали все и сразу. Telegram, TikTok, ВК, Дзен, контекстная реклама, листовки — вы готовы использовать все инструменты одновременно. Стоп.

На этом этапе вам нужно проанализировать, какая из площадок лучше других подошла для продвижения вашего бизнеса. Скорее всего это будут 2-3 канала, на которых стоит сосредоточиться. А уже потом, когда обороты вырастут, можно расшириться на другие площадки.

Распыление ресурсов — верный путь к провалу. Вместо этого:

Во время кабинетных исследований или разведывательных интервью определите 1-2 ключевых канала, где обитает ваша целевая аудитория. Узнайте, что ей нравится: серьезные, полезные посты или веселые танцы под трендовую музыку?

Используйте контент, который лучше всего соответствует вашим текущим целям. Что вам нужно сейчас? Рассказать о себе как можно большему числу людей? Продать определенный продукт? Или получить повторные покупки от лояльных покупателей? Определите первый приоритет и работайте над ним. Кроме цели важно понять и структуру. Создайте контент-план, который включает регулярные посты, соответствующие вашему стилю и позиционированию, чтобы поддерживать вовлеченность и укреплять идентичность бренда.

Чтобы определить, что каналы работают эффективно и можно расширяться дальше, необходимо отслеживать ключевые метрики успеха или KPI. Это могут быть: количество подписчиков, вовлеченность (лайки, комментарии, репосты), охваты и CTR (кликабельность ссылок). Регулярно анализируйте данные и корректируйте стратегию продвижения.

Белорусский бренд подарочных сертификатов «Surprise.by» сделал основную ставку на развитие в TikTok. Ведущие их аккаунта снимали популярные тренды, шуточные разговорные видео. Молодые сотрудники не только рекламировали товар, но и показывали «внутреннюю кухню» и работу офиса.

Грамотно выбранная стратегия продвижения среди молодой и активной аудитории соцсети повысила узнаваемость компании и её продукта. Видео стали вирусными и принесли компании 110 тысяч подписчиков и около 4 миллионов лайков.

Конечно, не всем помогут танцы и юмористические вертикальные видео. Например, для страховой компании больше пойдет формат статей на Дзене или РБК. А кому-то подойдут совсем непривычные каналы продвижения. Например, художники и дизайнеры всё чаще находят заказчиков на Bluesky или Pinterest.

Возможно, вам не нужны соцсети вообще. Каждый бизнес развивается по-своему. Компании, которые работают в сегменте B2B, могут использовать отраслевые выставки или деловые сети для расширения клиентской базы.

Кто-то использует отказ от соцсетей, как часть позиционирования, например «Bottega Veneta». Они продвигаются через собственный диджитал-журнал о моде «Issued by Bottega» и привлекают инфлюенсеров вместо того, чтобы лично вести страницу в соцсетях.

Некоторые покупают рекламу у крупных блогеров — так часто делает «Авиасейлс». Большие бренды могут позволить себе продвигаться на всех платформах разом, но новичкам все же стоит сфокусироваться на чём-то одном.

Важно, чтобы ваше продвижение не противоречило позиционированию бренда. Если вы строгий и серьезный банк — лучше не слишком сильно креативить в VK клипах, покажите свою полезность информативными статьями и советами по финансовой грамотности. А если вы веселый стритфуд — не стоит писать философские статьи, используйте более развлекательный, динамичный контент.

Исследуйте конкурентов, смотрите, какие товары в каких каналах чаще всего распространяют, и переносите этот опыт на себя.

Ошибка 5. Идея остается просто идеей
Внедрение — это процесс, когда ваша идея бренда воплощается в реальность, а не остаётся планом на бумаге.

Вы разработали крутой дизайн, придумали яркие слоганы определились с позиционированием и философией бренда? Здорово, но если это никак не отражается в рабочем процессе, а сотрудники продолжают работать как раньше, то все усилия будут напрасны.

Решения бренда не должны противоречить его основной идее. В прошлом году компания по производству графических планшетов «Wacom» подверглась критике за то, что в промо использовала изображения, созданные искусственным интеллектом. Бренд, который позиционирует себя через самовыражение в творчестве, не должен допускать в своих рекламных постах рисунки нейросети. Особенно, когда часть его целевой аудитории переживает из-за угрозы заработку и карьере.

Противоречия между имиджем компании и её реальными действиями вызывают неприязнь у людей, от этого не застрахованы даже крупные бренды.

Например, United Airlines позиционировали себя как компанию, которая заботится о пассажирах. Однако в 2017 году в интернете появилось видео, где служба безопасности авиакомпании силой вытаскивает пассажира из самолета. Рейс был переполнен, и пассажирам сообщили, что нужно освободить места для четырех сотрудников компании. Несмотря на предложенную компенсацию в $800, никто не согласился. Переговоры были безрезультатны, и охранники насильно вытащили из самолёта случайного мужчину, разбив ему нос. Этот случай продемонстрировал грубое обращение с пассажирами, что сильно подорвало доверие к бренду.

Как внедрять идею правильно:

Вернитесь к идее бренда — она должна пронизывать все аспекты бизнеса
Будьте носителем собственной идеи — если вы говорите, что цените своих сотрудников, а после повышаете на них голос, вам не будут верить.

Обучите персонал — их работа не должна противоречить вашей идее
Следите за соответствием всех процессов вашему позиционированию
Будьте постоянны — занимайтесь осмыслением процессов регулярно, а не только в первые месяцы после старта или перезапуска своего дела.

Компания, которая верна своей идее запоминается как качественная, она скорее вызовет доверие, и у неё будет своя растущая аудитория. Репутация тесно связана с брендингом, поэтому он так важен.

Создание комплексного бренда требует времени, сил и усидчивости, но результатом становятся долгосрочные отношения с клиентами и партнерами, а также высокая позиция на рынке.

Источник: (Ссылка)