На сегодняшний момент фундаментальной основой для развития бизнеса и единственным инструментом, способным адаптировать его к стремительно меняющейся культуре потребления и форме коммуникаций, является внедрение цифровых платформ, диджитализация. Потенциал этого процесса колоссален, и вот уже более половины транснациональных мировых корпораций работают в направлении цифровой трансформации. Бизнес неизбежно меняется под воздействием новых факторов. При этом важно не подменять понятия, замена отдельных бизнес- – это еще далеко не полноценная трансформация с внедрением инновационных процессов, суть последней в стратегии непрерывного внедрения нестандартных инновационных решений, в полной интеграции всех аналоговых процессов в цифровую экономику.
Старые методы коммуникаций не работают, меняется клиентское поведение, меняются модели потребления товаров и услуг. В новой бешено развивающейся цифровой экономике бизнес не может работать с прежней эффективностью. Изменения генерит конечный потребитель, его новые предпочтения, новые форматы потребления товаров и услуг, это в равной степени можно отнести и к компаниям, и к рядовым покупателям.
Наивно сегодня полагать, что продукт теперь – это конкретный артикул или услуга. Это полный жизненный цикл взаимодействия с клиентами. Современные искушённые потребители уже сформировали у себя полноценную экспертизу в совокупности удовлетворенности от процесса, эмоций и впечатлений, которые приобретаются при двустороннем взаимодействии с услугами и сервисами компаний.
Наши клиенты достойны того, чтобы компании работали над увеличением ценности своих предложений для них. Понимали, как и исходя из какой совокупности факторов рождается повседневная лояльность. Современному потребителю принципиально важно иметь опцию полноценного выбора, когда, как и в каком именно формате ему будет оказана продажа: дистанционно, с рассрочкой или в кредит, с доставкой или по регулярной подписке.
Мы с вами все и есть современные потребители и, очевидно, уже не хотим тратить своё время на рутинные бытовые мероприятия, вполне изучили собственные предпочтения и способны существенно более рационально подходить к планированию своего бюджета. Способны сделать выбор в пользу онлайн-сервисов и сопровождения покупок. И этим востребованным сервисом может быть уже всё что угодно: от доставки носков по подписке и регулярного пополнения продуктов базового списка до аренды сезонного гардероба или шеринга техникой, товарами длительного пользования. Единственный невоспроизводимый ресурс для нас в современном мире – это драгоценное время.
Все эти современные технологии, использование цифрового продвижения товаров и услуг позволяют в полной мере формировать предпочтения, моделировать клиентское поведение, прогнозировать спрос, адаптировать сервисы и услуги, а значит, в конечном счете, и управлять доходами.
– Есть ли в России конкретные примеры применения таких технологий?
– Конечно. Например, практически каждый современный крупный торговоразвлекательный комплекс имеет в своем арсенале систему подсчета посетителей. В совокупности с внедряемой технологией распознавания лиц получаем комплексный анализ не только распределения потоков, так называемую тепловую карту по этажам или магазинам (трекинг посетителей), но и четкий демографический срез целевой аудитории (возрастной состав, пол), данные по повторности посещений.
Сейчас в России разработана и активно внедряется автоматическая система сбора данных о товарообороте арендаторов. Далеко не каждый современный центр в мире может похвастать применением данной технологии. Это модуль, устанавливаемый на кассы арендаторов, либо, при наличии согласия, данный блок информации в отношении товарооборота и количества транзакций конкретного магазина арендатора может быть получен напрямую из налогового органа (ОФД).
В настоящее время создаются аналитические системы, например, такие как Focus – уникальная российская разработка. Облачная платформа поддержки принятия решений для ТЦ и ритейла. В такие системы, основанные на математических алгоритмах и ИИ, подгружаются данные из различных источников: подсчет посетителей, кассовые чеки (c помощью автоматизированного сбора продаж), wi-fi-аналитика. Собирается информация о посетителях торгового центра, о времени пребывания в магазинах, данные обрабатываются: трафик, конверсия, конвертация и т.д. Рекомендации вырабатываются на основании математических алгоритмов.
При этом такого рода технологии позволяют любому торговому и даже промышленному комплексу (логистическому центру, например) стать полноценным центром притяжения для района или даже целого региона. Сформировать вокруг себя социальную среду, сообщество вовлеченных людей. Это прекрасная возможность «втянуть» весь окрестный клиентоориентированный бизнес, организуя перекрестные акции с различными точками продаж и предоставления услуг в близлежащем окружении объекта. В настоящий момент целый ряд российских компаний разработал и успешно внедрил такие коллаборации с привлеченными дополнительными сервисами при участии компаний-партнеров. Это омниканальный подход к взаимодействию, позволяющий производить оплату в онлайн-режиме, с зачетом в оплату накопленных бонусных баллов и применением партнерских кросс-промо продаж, с возможностью применения рассрочек или подключения программ страхования.
На практике при интеграции этих подходов можно получить полностью оцифрованный входящий клиентский поток с анализом меняющейся динамики покупок, с возможностью формирования индивидуальных программ лояльности посетителям, с возможностью прямого управления как доходами, так и расходами. Кстати, практическое применение таких технологий возможно не только на стационарных объектах. В России, в большинстве случаев в общественном транспорте, установлен бесплатный wi-fi. Собирая mac-адреса и следуя за передвижением людей по их маршруту, можно контактировать с аудиторией с помощью таргетирования рекламы, например, в моменте нахождения их вблизи определенных точек продаж, расположенных по маршруту движения. Эти рекламные сообщения могут информировать людей о различных мероприятиях, рекламных акциях, происходящих в различных магазинах street-ритейла в это время. И не секрет, что если какой-либо mac-адрес был «замечен», но вышел за границы достижимости, его можно также «догнать» в онлайне.
При реализации таких масштабных национальных проектов страны, как ОРЦ (оптово-распределительные центры – развивающаяся на территории России в рамках федеральной программы сеть крупных логистических комплексов, предназначенных для хранения, первичной переработки, приема, упаковки и реализации сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия), внедрение цифровых платформ требует и вовсе качественно иного подхода. С необходимостью формирования полноценного центра обработки данных в каждом таком комплексе. И это не только огромные потоки данных и транзакций, связывающих напрямую производителей, поставщиков и заказчиков, это глобальная система управления заказами, запасами, качеством, доставкой и логистикой. Следующий уровень, требующий серьёзной инфраструктурной поддержки в бесперебойности работы, сохранности и резервного копирования данных, с резервами повышения производительности.
Такие «умные» системы многократно повышают эффективность управления многофункциональными комплексами и любыми крупными промышленными объектами, имеющими необходимость эффективного взаимодействия с поставщиками, контрагентами, заказчиками. Сегодня только комплексный подход к сбору данных из разных источников, их обработка и непрерывная аналитика позволяет таким объектам видеть общую картину данных и правильно оценивать затраты на маркетинг и различные акции, а также быстро принимать своевременные управленческие решения.
В ближайшем будущем такие технологии позволят целому сегменту российского рынка в полной мере перейти на модель m2c (manufacture to client) – прямые поставки производителей покупателям. Цифровое партнёрство – отличный инструмент для масштабирования своего бизнеса вне зависимости от точек присутствия, полноценно и дистанционно реализовывать свои сервисы, услуги, оказывать абонентскую поддержку и гарантийное сопровождение. Ведь это новая уникальная область конкурирования за пределами оффлайн. Мы вошли в эру обслуживания без границ.
Какие мировые аналоги вы можете привести в пример?
– В действительности нам есть у кого перенимать опыт. В Китае поставщики и производители давно уже большую часть всего взаимодействия с фискальными, контролирующими и даже банковскими организациями ведут в полноценном онлайн-режиме.
В каждой провинции сотнями множатся различные агрегаторы и маркетплейсы с предложением всего спектра товаров, услуг, сервисов. Это, безусловно, подогревает конкуренцию, но и естественным образом регулирует цены и качество. Здесь сверхумеренная маржинальность, и соревнование идёт скорее в логистике и дополнительных сервисах для клиента.
Приведу в пример известный факт: большая часть всех покупок осуществляется через мобильные приложения, соцсети, платежные сервисы WeChat. И этот электронный товарооборот превысил суммарно электронный товарооборот США и ряда крупнейших европейских стран вместе взятых. Политика государственной поддержки и стимулирования экономики, в том числе через развитие start-up-проектов, в сфере цифровых технологий и инноваций, позволила не только поддержать предпринимательскую среду, но и ускорить индустриализацию, внедрить уникальные технологии в производство и вывести страну в ряд крупнейших международных лидеров.