Image

Зачем брендам собственные медиа и нужно ли вам скорее делать свой онлайн-журнал

Корпоративные СМИ всё чаще начинают конкурировать с традиционными медиа.

Источник: © https://www.cossa.ru/trends/130255/
Фото: http://journalisten.ru/sozdanie-korporativnyih-media-2/

Корпоративные СМИ всё чаще выходят за пределы компании и начинают конкурировать с традиционными медиа. Как этот сказывается на медиарынке, могут ли в таком ключе работать только крупные бренды и при чем тут развитие инструментов контент-маркетинга — в нашем обзоре.

Red Bull, Coca-Cola, Pepsi и многие другие игроки мирового рынка развивают свои контент-ресурсы и площадки в социальных сетях, охватывая огромный круг тем, напрямую не касающихся продукта. Это интересные факты про определенную категорию продуктов, про здоровье, стиль и образ жизни, и прочее. Не отстают и бренды из других сфер — корпоративная пресса все больше становится похожа на «большие» СМИ и играет по их правилам. Пример тому — онлайн- и офлайн журнал «АгроКредит» «Россельхозбанка».

Медиапространство сегодня стремительно меняется: информационная избыточность становится причиной для пересмотра стратегии работа бренда с потребителями.

Если раньше компании предпочитали распространять информацию о себе, привлекая для этого сторонние издания (медиареклама, спецпроекты и пр.), то последние несколько лет трендом стало создание компаниями собственных онлайн-СМИ, превращения корпоративного сайта в настоящую информационно-аналитическую площадку, зачастую лишь опосредованно посвященную самому продукту или услуге.


В борьбе за аудиторию все средства хороши — особенно когда традиционная реклама показывает результаты все ниже и ниже. «Качественный контент» — кажется, это словосочетание стало новой мантрой. Через несколько лет контент-маркетинг из модной тенденции превратится в условие выживания. С развитием корпоративной медийности и из-за медийной конкуренции брендов дело зайдёт еще дальше: если ты не производишь контент для пользователей — тебя нет на рынке. И чем дальше, тем сильнее будут вытесняться на периферию рынка компании, которые ничего не рассказывают публике.

На сайте Red Bull Contetnt Pool, посвященному спорту, культуре и стилю жизни, в 2012 был запущен проект Stratos Newsroom, посвященный уникальному событию — прыжку человека с высоты 39 км, из стратосферы. Компания финансировала акцию «от и до», потратив на нее $50 млн. Смелый австриец Феликс Баумгартнер, «летающая банка с напитком Red Bull», помимо установки нескольких рекордов и приобретения армии из миллионов фанатов, стал культовым героем и для маркетологов всего мира.

Важную роль тут сыграло собственное СМИ компании, через которое и шло распространение информации: сайт Stratos Newsroom привлек на себя бешеный трафик, через него шел поток основной трансляции, кроме того, компания параллельно запустила сувенирную продукцию проекта (бейсболки, рюкзаки и др). Впрочем, это не единственный успешный медийный продукт Red Bull: компании принадлежат несколько журналов, в том числе научно-популярный и глянцевый, каналы в социальных сетях, тематический канал на YouTube, интернет-радио и даже небольшая киностудия.

Как написал один из обозревателей в Digiday, в реальности Red Bull — это медиа-компания, которая еще и продает напитки. Не отстает и другой гигант — Coca-Cola, которая развила за несколько лет свой сайт из корпоративного издания в полноценное информационное СМИ.

Брендам, которым сложнее конкурировать с медиа, приходится быть более изобретательными и создавать контент, который будет действительно интересен пользователю, а значит — затрагивать темы более широкие, не сводимые только к рассказу о своём продукте.

Неохваченное поле полусформированного спроса

Имея свой медиаресурс, можно не только привлекать клиентов, но и создавать новые целевые аудитории, воспитывая своих пользователей. Такой стратегии придерживается, например, фонд «Наше будущее», который развивает социальное предпринимательство (деятельность на стыке бизнеса и благотворительности, направленная на решение социальных проблем).

Это новое для России направление, при этом за последние несколько лет в стране появилось много бизнесменов, чья деятельность прямо или косвенно попадает под эту характеристику, и может быть профинансирована или поддержана другим путем со стороны Фонда.

Поэтому ресурс «Новый бизнес: социальное предпринимательство» не только рассказывает об актуальных новостях в этой сфере, но и делится практическими рекомендациями и кейсами, публикует интервью с экспертами, таким образом просвещая и образовывая аудиторию, работая с полусформированным спросом, продвигая определенные мероприятия, идеи и инициативы.

Занимаясь образованием пользователя бренд получает возможность продвигать свои товары без навязчивого воздействия

Интернет-кинотеатр IVI запустил свой собственный ресурс «Титр» — журнал о кино и сериалах, наполняя его ежедневно обзорами новинок, новостями киномира, рекомендательными подборками, забавными фактами. Пользователь, прочитав интересующую его информацию, может тут же на сайте перейти к платному просмотру кино или сериала — выбрав его по итогам чтения подборки.

Работа с лояльностью существующих пользователей

С помощью качественного контента бренд может удерживать пользователя в контакте с собой и формировать в его сознании нужный себе образ. «Тинкофф-банк» в начале прошлого года запустил свой корпоративный блог — «Тинькофф-журнал», где рассказывает, как устроены банки, как правильно инвестировать средства, какие виды банковского мошенничества существуют, и многое другое.

Низкая конкуренция с другими брендами

Пока ещё мало кто способен сделать качественное корпоративное СМИ и использовать его для замены традиционных рекламных каналов. Поэтому те, кто делает это сейчас, получают фору в виде сравнительно низкой конкуренции за внимание пользователя.

Например, популярный проект Между нами — портал о женском здоровье поддерживается компанией «Нижфарма», производящей медицинские препараты. Тогда как другие крупные отраслевые игроки («Фармстандарт», «КАТРЕН» и др.) предпочитают работать с вниманием потребителей более традиционными способами.

Отложенный долгосрочный эффект

Почти 82% потребителей начинают лучше относится к компании, когда следят за его медиаресурсом, согласно исследованию Brandon Gaille. В отличие от обычной рекламы, такое продвижение бренда воспринимается людьми на 70% лучше, а порядка 60% пользователей еще и получают удовольствие от релевантного контента, становясь от него зависимыми.

Что касается финансовых показателей, то на старте проекта затраты на него будут выше, чем при использовании традиционных каналов для контент-маркетинга, однако при выходе проекта на расчетные показатели стоимость контакта с потребителем будет существенно отличаться — в меньшую стоимость. Таким образом в долгосрочной перспективе можно сэкономить бюджеты компании на продвижение.

Нужно ли «идти в СМИ» малым и средним брендам?

Однозначно, да. И тому есть несколько весомых причин:

Несколько лет назад бренды перекупали лучшие кадры из СМИ: в корпоративное издание Jaguar Magazine тогда уходила бывший редактор Vogue Алена Долецкая, в «Сбербанке» до недавнего времени работали бывший руководитель РБК Юрий Ровенский и бывший журналист «Денег» Артур Вельф, и другие.

Сегодня рынок медиа в кризисе: новых изданий в России почти не открывается, в тех, что остались — массовые сокращения. Без работы остается внушительное количество хорошо и профессионально пишущих журналистов, зарплатный уровень которых вполне по силе средним брендам. То есть решается первая проблема — где брать тех, кто способен генерировать качественный контент.

Аудитория с каждым годом становится все избирательней, сегментируется по интересам, и в каждом, даже небольшом, сегменте требуется свой эксперт. Традиционные СМИ охватывают большую часть аудитории, и рассчитаны в первую очередь на общее информирование. Тогда как собственный блог или сайт компании, который будет наполнен профильным полезным контентом, касающимся отрасли и проблем конкретного сектора экономики, может привлечь именно тех, кто интересуется данным вопросам. А узкий сегмент — это сильное снижение затрат на его «завоевание».

Например, SlikJump развивает одноименный проект, публикует оригинальные аналитические исследования и интервью с экспертами в контент-маркетинге, отслеживая ключевые события в отрасли, свежие тренды и пр. Также на портале собраны последние новости по отрасли, приводятся различные мнения о состоянии рынка.

Образовательный проект Career for Women, запущенный одноименной компанией, посвящен женской корпоративной карьере: полезные советы, консультация, обзоры. Бренд специализируется на консультациях и мероприятиях, и медиа — это единственный путь наладить коммуникацию с целевой аудиторией. Однако Career for Women оказалось дешевле и проще создать собственный блог и распространять информацию через социальные сети, seo и таргетинг, чем выкупать площадки у традиционных медиа.

Создать и наполнять свой сайт становится гораздо проще благодаря большому количеству готовых решений и общему упрощению процесса написания сайтов. С помощью платформ вроде Wix, uСoz, Setup и др. можно буквально за пару вечеров создать сайт или блог. Также можно вести свой блог на уже готовых платформах, выбирая по вкусу не только техническую начинку, но и тематическое наполнение самого ресурса, предлагающего платформу.

Социальные сети с каждым годом развиваются все активнее. Сегодня это полноценные площадки с огромным набором инструментов для продвижения и продаж. Например, «ВКонтакте» уже несколько месяцев тестирует инструмент для продажи товаров и услуг напрямую: причем доступный как малым, так и средним и крупным компаниям. Если вы развиваете своё присутствие в соцсетях — вам неизбежно придётся сосредоточиться на качественном и интересном контенте.

Площадка может стать способом дополнительного заработка. Например, небольшая компания vesen.su запустила онлайн-радио, параллельно развивая несколько проектов, основной из которых ориентирован на музыкантов. Бренд, помимо публикации разного рода контента, также планирует развивать площадку и монетизировать, через продажу рекламных размещений.

Средств продвижения контента становится все больше, и у маркетологов больше возможностей масштабировать затраты на кампанию. Если раньше у компаний в онлайн-пространстве было не так и много вариантов: в первую очередь, это покупка рекламных мест или спецпроектов в СМИ, то сейчас, с развитием инструментария, стало возможно экономить именно на средствах продвижения. Большое подспорье — социальные сети, грамотно наполняя и развивая которые, можно решить многие задачи (узнаваемость бренда, цитируемость — пресловутые «лайк, шер, репост», формирование спроса и пр., в том числе и перетянуть аудиторию из соцсетей уже к себе на сайт или посадочную страницу).
Второй помощник — это различные инструменты вроде набирающих сейчас популярность сетей нативной рекламы. SlickJump, один из пионеров на российском рынке, предлагает распространять контент, созданный брендом, по сотне площадок Рунета, выбирая из них профильные, согласно запросам потребителя в данный момент. Оплата в подобных сетях производится за показ, таким образом, стоимость контакта с аудиторией ниже, при более высоком CTR, нежели чем у традиционной рекламы. Так как нативная реклама выглядит похожей на редакционный контент и релевантна своему окружению, а не только пользовательским запросам.

Основная «опасность» — то, что к корпоративным СМИ у людей может быть предубедительное отношение: они ангажированы, они агитируют за свой продукт, и пр. Но кто сказал, что традиционные медиа — это полностью независимые ресурсы?

В условиях кризиса они демонстрируют всё большую лояльность по отношениям к брендам, смещаясь в сторону маркетинга. У онлайн-СМИ не так много возможностей монетизации, и многие из них живут исключительно за счет рекламы.

По большому счёту, потребителя мало волнует, кто именно создал контент, если этот контент ему нравится.

Image

От трансформации мышления к трансформации производства

Являясь одним из крупнейших в мире и крупнейшим производителем систем электрообогрева в России, Группа компаний «Специальные системы и технологии» успешно применяет лучшие практики в области бережливого производства. 9 августа 2019 ...

Image

12 сентября в первый день работы IV Московского финансового форума пройдет 16 деловых сессий

Представители экспертного сообщества, бизнеса и власти обсудят пути развития российской экономики на ближайшие годы, уделив особое внимание вопросам реализации национальных проектов. В ...

Image

Второй площадке «Уктус» ровно год с момента получения статуса особой экономической зоны «Титановая долина»

18 августа второй площадке «Уктусу» ровно год - в 2018 году председателем правительства РФ, Дмитрием Медведевым было подписано Постановление Правительства Российской ...

Image

21 августа в Центре международной торговли Москвы состоится Российско-мозамбикский бизнес-форум

21 августа 2019 года в 10 в Центре международной торговли Москвы состоится Российско-мозамбикский бизнес-форум с участием Президента Республики Мозамбик Фелипе Жасинту ...

Image

Более 60 предпринимателей обратились в Дмитровский Центр «Мой бизнес».

С момента открытия муниципального офиса ЦОУ «Мой бизнес» прошло чуть больше месяца. За это время специалистами было принято от предпринимателей около 60 заявок. В основном представителей МСП интересовали ...

Image

«ВестМедГрупп» готовится к выставке «Импортозамещение»

С 10 по 12 сентября в Международном выставочном центре «Крокус Экспо» пройдет специализированная выставка «Импортозамещение», на которой значительное место займет продукция резидента ОЭЗ «Дубна» компании ...

Image

Разработку резидента ОЭЗ «Дубна» для «умного» офиса включили в реестр отечественного ПО

Платформа GM Smart System для «умного» офиса разработки резидента ОЭЗ «Дубна» компании «Гетмобит» включена в реестр отечественного программного обеспечения. Этот статус подтверждает «российское ...

Image

Почти полмиллиона деклараций представили в налоговые органы жители Подмосковья

По итогам 7 месяцев 2019 года в налоговые органы Московской области налогоплательщиками представлено 496,5 тысячи деклараций по налогу на доходы физических лиц, что превышает уровень прошлого года на 76 ...

Image

ВЫВЕСКА ПРЕТКНОВЕНИЯ

На площадке НП «Клуба лидеров по продвижению инициатив бизнеса» в Санкт-Петербурге и Ленинградской области представители бизнес-сообщества обсудили с председателем Комитета по печати и взаимодействию со СМИ Владимиром Рябоволом вопросы информационной политики ...

Image

ОЭЗ «Дубна» поддержала инициативу ветеранов

Дубненские ветераны шефствуют над детьми, оказавшимися в сложной жизненной ситуации. В этот раз накануне Дня знаний к ним присоединилась и Управляющая компания ОЭЗ «Дубна» - ее сотрудники помогли закупить подарки для школьников начальных классов к ...

Image

Цифровизация экологической и общественной безопасности и digital урбанистика: как высокие технологии меняют городскую среду

В Ноябре 2019 в Москве пройдет Smart City Forum, на котором будут представлены лучшие инновации и решения для цифровизации городской среды и ЖКХ. Форум ...

Image

Незаконное сооружение вблизи жилых домов демонтировали в Бабушкинском районе

Завершены работы по демонтажу незаконного объекта по адресу: ул. Летчика Бабушкина, вл.33.

Image

Нелегальное строение шиномонтажа снесли в районе Восточное Дегунино

Пользователь самостоятельно демонтировал незаконное строение шиномонтажа и устранил нарушение земельного законодательства по адресу: ул. Дубнинская, вл. 75, стр. ...

Image

Налоговые службы Подмосковья проводят личные встречи с самозанятыми

С января 2019 года в силу вступила новая система налогообложения. С тех пор численность самозанятых растет с каждым днем. Число людей, зарегистрированных в качестве самозанятых и легализовавших свои доходы, на начало ...

Image

В Смоленской области появятся транспортные налоговые льготы для грузовых автомобилей и самолетов

В ближайшее время на согласование в Министерство финансов РФ будут направлены инициативы о предоставлении транспортных налоговых льгот, поддержанные Губернатором Алексеем ...

Image

Единственный производитель аккумуляторов под знаком «Сделано в России» находится в Тольятти

Как стало известно Группа компаний «АКОМ», член Торгово-промышленной палаты г. Тольятти стала единственным производителем аккумуляторов на территории Российской Федерации под знаком ...

Image

ЭКОЭКСПЕРТ 2019

Ежегодно ГК «СервисСофт» приглашает руководителей и специалистов предприятий I НВОС на Всероссийскую конференцию «ЭКОЭКСПЕРТ», цель которой профессиональное общение экспертов в области экологии со всей страны и обмен реальным опытом в вопросах построения автоматических систем ...

Image

ФНС создает реальность завтрашнего дня

Настало время цифровых коммуникативных технологий. Теперь оперативная связь с инспекцией через интернет значительно упрощает процесс контроля исполнения своих налоговых обязательств. Для того, чтобы получить необходимую справку или провести определенную ...

Актуальные комментарии
  • Image

    Plastic Road: Будущее или реальность?

    Ямы, трещины и “вечный ремонт” — вот, с чем ассоциируются дороги в России. Недолговечность дорожного полотна уже давно стала поводом для шуток и насмешек между автолюбителями. Над вопросом: “Как продлить срок годности дороги?” работали специалисты из разных стран, но Голландская разработка удивила многих. Их инновацией в сфере дорожного строительства стала дорога из пластика или Plastic Road. Авторы концепции уверены в уникальности своего проекта, ведь проблема долговечности трасс актуальна для всего мира. Но это не единственное преимущество открытия: пластиковая дорога обладает сравнительно небольшим весом, что облегчает ее транспортировку, а также укладку; второе преимущество - это изобилие сырья, так как ежегодно в мире выбрасывается свыше 13 млрд. бутылок; устойчивость к погодным условиям, что позволит использовать данный вид дорог в любой климатической зоне и легкость в уходе и обслуживании. 11 сентября 2018 года пилотный проект запустили в Голландии, с тех пор его тестируют отечественные специалисты. На вопрос “приживется” ли дорожное полотно из пластика в нашей стране?” ответит руководитель производственно-технического отдела компании “Асфальт-Качество” Александр Шишов.

  • Image

    Бизнес и образование

    Часто бизнес отмечает, что выпускники университетов и колледжей не соответствуют требованиям сегодняшнего дня. Это приводит к тому, что бизнесу не хватает квалифицированных кадров, выпускникам - работы. О том, почему сложилась такая ситуация, специально для RBG рассказал Сергей Елисеев , президент Союза независимых экспертов и интерим менеджеров.

  • Image

    Что ФНС изменила в мобильном приложении для ИП?

    Для индивидуальных предпринимателей обновили мобильное приложение личного кабинета. Теперь в новой версии появился налоговый калькулятор, который ранее был доступен лишь в основной web-версии сервиса. Теперь приложение сводит к минимуму необходимость личных визитов в инспекцию. Председатель Общественного совета в УФНС России по Московской области Вадим Иванович Винокуров прокомментировал обновления приложения для индивидуальных предпринимателей.

  • Image

    "Гибкие навыки" бизнеса

    Сегодня мир становится все более глобальным, вынуждая каждого поддерживать коммуникацию с людьми из разных сфер и областей. Это привело к тому, что навыки коммуникации - одна из составляющих успеха в любом деле. О том. как сегодня эти навыки развивают в компаниях, специально для RBG рассказала Марина Бондарь, психолог-психотерапевт.

  • Image

    Экспертный прогноз о о покупке финансовой информационно-аналитической компании Refinitiv

    Лондонская фондовая биржа (London Stock Exchange Group Plc) сообщила, что ведет переговоры о покупке финансовой информационно-аналитической компании Refinitiv. Сумма сделки может составить 27 млрд долларов, а в мире появится крупнейшая публичная компания, анализирующая рынок капиталов. О том, как это будет происходить, специально для RBG рассказал юрист компании "ФОСБИ" Баландин Владислав.

  • Image

    Владимир Моженков: «Правильно выбранная система мотиваций важна именно сейчас, когда реальные доходы россиян падают…»

    Умение мотивировать сотрудников – одно из основных качеств любого успешного руководителя. Деньги в качестве стимулов уже давно не столь эффективны, как принято думать в обществе. О том, какие виды мотивации бывают и почему это так важно для работы компании, специально для RBG рассказал Владимир Моженков, ведущий бизнес-практик и основатель ГК «АвтоСпецЦентр, «Ауди Центр Таганка»

  • Image

    Драйвер экономики

    Развитие малого и среднего бизнеса в России отмечается экспертами уже не первый год. Тем не менее, существует ряд факторов, которые сдерживают рост, не давая еще большему числу россиян попробовать себя в сфере. О том, с какими проблемами сталкивается каждый, кто решает начать свое дело, специально для RBG рассказала Ирина Сафронова, главный редактор журнала "Женский круг".

  • Image

    Сергей Елисеев: "Бизнесу все меньше требуется передача знаний"

    Еще несколько лет назад эксперты смело говорили, что рынок российского консалтинга растет и достаточно быстро развивается. За довольно небольшой срок отмечалось серьезное развитие, теперь же практически все отмечают новый этап - стагнацию. О том, почему так произошло, специально для RBG рассказал Сергей Елисеев , президент Союза независимых экспертов и интерим менеджеров.