После ухода части западных брендов и изменения логистики российские стоки перестроили ассортимент. Место ушедших марок заняли не крупные отечественные бренды - они в этот сегмент не спешат, а фабричные остатки из Азии, возвраты с маркетплейсов и партии, выкупленные через B2B-аукционы. "РГ" узнала, чем сегодня заполнены полки, как формируется цена и как меняется

Откуда берется товар

Ассортимент стоковых магазинов формируется из нескольких источников. Крупнейший канал, по оценке доцента Финансового университета при Правительстве РФ Михаила Хачатуряна, - фабричные остатки из Азии: нераспроданные коллекции, излишки производства, партии, от которых отказались заказчики. На них может приходиться около 40-50% ассортимента. "После 2022 года этот канал заметно вырос в связи с уходом западных брендов", - отмечает эксперт.

Второй по значимости источник - европейский сток через дистрибьюторов, около 15-25%. Они собирают партии со всей Европы, сортируют и продают оптовикам. После 2022 года этот канал сократился, но не исчез.

На B2B-аукционы и возвраты с маркетплейсов приходится около 10-15%: там ретейлеры, селлеры и производители выставляют возвраты, уцененный товар, складские излишки и партии после закрытия магазинов. Еще примерно 10-15% приходится на выкуп остатков у розничных сетей, которые передают их специализированным операторам, уточняет Хачатурян.

Почему крупные российские бренды не спешат в стоки
В сток попадают малоизвестные марки, для которых это единственный способ реализовать объем, либо игроки в сложной финансовой ситуации, говорит генеральный директор "Migtorg Имущество" Александр Коротков. Крупные отечественные производители, по его словам, осознанно избегают стока.

"Топовые отечественные марки обходят сток стороной по денежной причине, - объясняет стратег и советник собственников бизнеса Никита Малов. - Бренд с собственной розницей, отдав остатки в чужой сток, обесценивает свою же полку, ведь покупатель, нашедший ту же куртку на четверть дешевле, дальше пойдет сразу туда. Закрытые акции внутри своей сети обходятся дешевле".

Однако со временем этот подход может пересматриваться. По мнению Хачатуряна, крупные российские бренды будут приходить в стоки, но весьма постепенно и с оглядкой на мировую практику. "Следуя за глобальными брендами, рано или поздно к этому придут и российские марки - вероятно, по мере снижения эффективности текущих инструментов сбыта", - считает эксперт.

Почему сток не всегда самый дешевый
Сток не всегда означает низкую цену. По словам CEO & Founder M.A.F.I.A. Agency Катерины Игруновой, это формат торговли, а не гарантия минимальной цены на рынке: у магазина есть закупка, логистика, хранение, аренда и собственная маржа. Одновременно тот же товар на сайте бренда или маркетплейсе может попасть под акцию, промокод или динамическое снижение цены.

"Корректно сравнивать не процент скидки, а итоговую стоимость товара здесь и сейчас, - поясняет она. - Сегодня покупателю достаточно минуты, чтобы проверить несколько площадок, поэтому сама вывеска "сток" или "ликвидация" уже не обеспечивает ценового преимущества".

Внушительные скидки на ценниках - отдельный прием. Стоковые магазины часто указывают завышенную первоначальную цену и крупный процент от нее: "минус 70%", "было 20 тысяч - стало 6 тысяч". Так предложение сразу воспринимается как выгодное. Но покупатель все чаще проверяет именно финальную цену. По словам Игруновой, такая механика хорошо привлекает внимание, но перестает работать, если товар за ту же цену постоянно продается в других каналах. "Возникает обратный эффект: человек начинает сомневаться не только в скидке, но и в ценообразовании, и в качестве бренда в целом", - говорит она.

Что покупают чаще всего
Спрос в стоках зависит от сезона, региона и конкретного магазина. Александр Коротков называет три категории-драйвера: одежда и обувь - футболки, джинсы, трикотаж, а также мебель, чаще всего стулья и сборная мебель, и электроника, включая оптовые лоты смартфонов китайского происхождения.

По наблюдениям Хачатуряна, в 2026 году растет спрос на базовый гардероб: футболки из плотного хлопка, худи, лонгсливы, рубашки свободного кроя. Покупатели все чаще ищут не яркие тренды на один сезон, а практичные вещи, которые можно долго носить. Владельцы питомцев регулярно покупают большие мешки корма для собак и влажные корма для кошек с лечебными добавками. Стабильно востребованы уходовые средства, парфюмерия, решения для хранения, декор и домашний текстиль.

Реже покупают одежду с устаревшим кроем, сезонные товары вне сезона, импортные позиции со сложной логистикой, узкоспециализированные товары без целевой аудитории, вещи с заметными дефектами и хрупкие товары.

С какими недостатками готовы мириться покупатели
Отдельный сегмент стоковой торговли - уцененные товары: с дефектом, поврежденной упаковкой, неполной комплектацией. Как отмечает Хачатурян со ссылкой на опросы операторов стоков, 49% россиян регулярно покупают такие товары. Но не при любой скидке.

Минимальный порог, при котором покупатель готов взять вещь с недостатком, - 30%, а оптимально - более 50%. При этом реакция зависит от типа покупателя. "Охотники" приходят ради поиска и принимают несовершенства как часть процесса: небольшие дефекты их не останавливают, если вещь качественная и стоит заметно дешевле. "Прагматики" ищут конкретную вещь по низкой цене и тоже готовы закрыть глаза на мелкие недостатки. А "разочарованные" ждут аккуратной выкладки и полного размерного ряда - и часто уходят ни с чем.

Постоянная посетительница стоков Мария Соколова как раз из "охотников". Конкретной покупки она не планирует, ей интересен сам процесс, а небольшие дефекты не останавливают, если вещь того стоит. "Для меня сток - это маленькая лотерея: никогда не знаешь, что попадется. Однажды я купила пуховик за 2000 рублей, хотя в обычном магазине такой стоил 15 000. А в другой раз зашла просто посмотреть и ушла с кожаными ботинками, которые в бутике стоили бы раз в пять дороже. Но бывает и наоборот: проходишь весь зал и понимаешь, что сегодня ничего твоего нет. В этом и есть азарт", - говорит она. По ее словам, хорошие вещи сами в руки не падают: иногда приходится ездить в разные магазины и проводить в зале не один час.

Такой поиск - с примеркой, перебором и случайной находкой - остается одним из преимуществ стоков. Поэтому формат, скорее всего, не исчезнет: магазины сохранятся как место примерки и эмоционального шопинга, а рядом появятся новые форматы - от событийных распродаж до сток-зон внутри обычных магазинов, считает Михаил Хачатурян.

Источник: https://rg.ru/2026/09/21/docent-finuniversiteta-hachaturian-krupnye-brendy-v-rf-osoznanno-izbegaiut-stokov.html?utm_referrer=https%3A%2F%2Frg.ru%2Ftema%2Fekonomika%2Fbusiness%3Futm_referrer%3Dhttps%253A%252F%252Fyandex.ru%252F и