Малый и средний бизнес для продажи товаров часто использует соцсети и маркетплейсы. Это кажется логичным: площадки дают доступ к аудитории, встроенные инструменты для продвижения и инфраструктуру для быстрого старта. Однако простое решение делает бизнес зависимым от чужих правил и лишает контроля над маркетингом и продажами. Канал, который сегодня приносит клиентов, завтра может изменить алгоритмы или, что хуже, оказаться заблокированным. Чем рискует бизнес, продвигаясь на сторонних площадках, и как эти риски минимизировать?

Чтобы продвигаться в соцсетях, достаточно зарегистрироваться и подготовить контент - можно сразу привлекать первых клиентов. Маркетплейсы подкупают готовой инфраструктурой: встроенная реклама, алгоритмы выдачи и аудитория, которая уже ищет товары. Это выглядит как самый короткий путь для запуска бренда.

Однако эти площадки только создают ощущение управляемого роста. Запустили рекламу - получили заявки, подняли бюджет - выросли продажи. Такой эффект заметен лишь на старте, когда появляются первые заказы. "Играть" вдолгую там сложнее: придется постоянно увеличивать бюджет на рекламу, подстраиваться под алгоритмы и конкурировать за внимание в перегретой выдаче. При этом инструментов, чтобы реально выделяться и отстраиваться от остальных, там практически нет. Такую возможность дает только собственный сайт. Там бизнес контролирует все - от внешнего вида до поведения пользователей.

Вместе с удобством и готовыми решениями на маркетплейсах или в соцсетях бизнес получает ряд системных рисков.

Во-первых, экономика продвижения там зависит от чужих правил. Платформы могут без предупреждения менять тарифы, комиссии и алгоритмы распределения трафика. Это напрямую влияет на стоимость привлечения. Например, продавец закладывает в цену комиссию 15 процентов и работает с маржей в 20, но платформа повышает комиссию до 25 - и прибыль почти исчезает.

На сторонней площадке бизнес не владеет базой клиентов
Во-вторых, на сторонней площадке бизнес не владеет базой клиентов. Капитал любой компании - аудитория: текущие и потенциальные клиенты. Любой бренд должен знать, кому он продает, чтобы формировать стратегию и строить воронку продаж. На маркетплейсах и в соцсетях у продавца нет доступа к данным о покупателях. И получается, что это не клиенты магазина, а клиенты платформы. В случае блокировок или изменения правил площадки бизнес рискует остаться без клиентов в один момент. К тому же продавать "теплой" аудитории - тем, кто уже взаимодействовал с брендом, - всегда дешевле, чем искать новых покупателей. Без доступа к клиентской базе вы не можете работать с лояльной аудиторией и вынуждены платить за ее привлечение каждый раз заново.

В-третьих, на чужой платформе невозможно управлять воронкой продаж. Бизнес ограничен форматом площадки - постами или карточками товара. Это не дает выстроить последовательный сценарий взаимодействия с клиентом - например, провести его через цепочку "прогрева" с доказательствами и подвести к покупке. В результате часть аудитории, которая не готова купить товар сразу, уходит - а у компании нет инструментов, чтобы убедить ее.

Отказываться от присутствия на маркетплейсе или в соцсетях не стоит. Но делать их единственной точкой контакта с клиентами рискованно. Не только потому, что растут комиссии и меняются правила, - там нет инструментов для формирования бренда, коммуникации с аудиторией и масштабирования.

Финансовую независимость и контроль над ресурсами: трафиком, базой клиентов, контентом и воронкой продаж - даст только собственный сайт. Вы сами определяете, как он выглядит, по каким ценам продавать, когда запускать акции и как выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией.

Чтобы сохранять независимость и управлять продвижением, стоит сделать следующее.

Выстраивайте отношения с аудиторией, а не только продавайте
Первое - разделите функции площадок: соцсети или маркетплейсы - для привлечения трафика и тестирования спроса на новые продукты, собственный сайт - для работы с клиентами от первого касания до заявки и повторных продаж. Так вы сможете использовать преимущества чужих платформ, сохранив при этом важные данные у себя.

Второе - вкладывайтесь в развитие сайта. Это самая стабильная и управляемая площадка, которая будет с вами, пока есть интернет. Тем более что сегодня для создания и поддержки сайта не нужны огромные бюджеты и команда разработчиков. Его эффективность не будет видна сразу, но со временем контент начнет индексироваться и приводить органический трафик из поиска и нейровыдачи.

Третье - перенаправляйте аудиторию с марктеплейсов и соцсетей на сайт. Укажите в профиле ссылку и напоминайте клиентам о возможности сделать заказ напрямую у вас. Чтобы стимулировать людей переходить на сайт, предложите скидку на первый заказ. Так вы сможете собрать базу клиентов и возвращать их за повторными покупками. В результате будет снижаться зависимость от платного привлечения трафика.

Четвертое - выстраивайте отношения с аудиторией, а не только продавайте. Лояльные клиенты продолжают покупать даже при росте цен. Если вы знаете свою аудиторию, вы найдете ее на любой площадке.

Источник: https://rg.ru/2026/05/14/reg-cfo/ne-ishchite-legkih-putej.html