Сегодня, по словам соучредителя и коммерческого директора Ирины Иващенко, компания активизирует возвращение на белорусский рынок – не как эпизодичный эксперимент, а как одно из приоритетных направлений экспансии, подкреплённое расширением производственных мощностей и запуском более доступных товарных линеек. В интервью нашему изданию Ирина Иващенко рассказывает, почему Беларусь снова стала приоритетом экспорта, какие логистические и бренд-стратегические решения за этим стоят и как фабрика готовится сочетать премиальный статус с ценовой конкурентоспособностью на соседнем рынке.

– Ирина Вячеславовна, компания «ТОРГОВЫЙ ДОМ ШОКОЛАДА» уже заявила о себе как о производителе высококачественных, премиальных и функциональных сладостей. Что побудило вас именно сейчас активизировать выход на рынок Беларуси и сделать его одним из приоритетных направлений?

– В 2019 году, спустя 2 года после открытия производства, компания «ТОРГОВЫЙ ДОМ ШОКОЛАДА» впервые осуществила экспорт в Беларусь – это была небольшая частная сеть продуктовых магазинов. Закупка была скромной, но для нас это был прорыв, так как состоялся наш первый выход на международный рынок.

Впоследствии компания сфокусировалась на других рынках сбыта, таких как Китай, Казахстан, Монголия, Узбекистан, Грузия. Экспорт в Беларусь временно приостановился, поскольку рынок требовал более доступную продукцию, тогда как наш шоколад превосходил по стоимости предложения белорусских производителей. Несмотря на это, мы ежегодно участвовали в российских продуктовых выставках и постепенно стали отмечать растущий интерес со стороны белорусских дистрибьюторов и сетей.

Таким образом, за короткий промежуток времени нам удалось наладить сотрудничество с несколькими дистрибьюторами, сетями и владельцами торговых марок, для которых мы начали производить продукцию под их частными марками.

– По данным аналитики российского экспорта, Беларусь входит в топ импортёров российского шоколада с ростом около 29% год к году. Какие конкретные конкурентные преимущества своей продукции вы видите для белорусского потребителя?

– До 2022 года белорусский рынок активно насыщался европейской продукцией, однако введённые санкции кардинально изменили ситуацию, существенно сократив товарооборот Беларуси со странами Евросоюза. Ограничения и нарушения в цепочках поставок из Европы оказали значительное влияние на развитие торговых отношений с Россией, что привело к заметному замещению многих европейских брендов российскими аналогами за последние несколько лет. Эта тенденция наиболее ярко проявилась в продуктовом сегменте, затронув сыры, колбасные изделия и кондитерский ассортимент. В сложившихся обстоятельствах российский шоколад стал восприниматься не как конкурент белорусским производителям, а, скорее, как достойная альтернатива европейской продукции. Именно на этой волне компания «ТОРГОВЫЙ ДОМ ШОКОЛАДА» активизировала свою деятельность на белорусском рынке.

– Какие логистические и регуляторные особенности рынка Беларуси вам пришлось учитывать при построении экспортной стратегии? Пришлось ли вам адаптировать продукцию и упаковку к запросам белорусского рынка?

– К счастью, в адаптации нашей продукции для белорусского рынка необходимости не возникло. Единственной формальностью стало стикерование товара по требованию дистрибьютора с указанием его юридического лица в качестве импортёра.

В целом, сотрудничество с белорусскими партнёрами проходит исключительно легко, оперативно и комфортно. Более того, мы избавлены от логистических обязательств, поскольку наши партнёры предпочитают работать на условиях Exwork и самостоятельно забирают товар со склада компании.

– В ассортименте «ТОРГОВОГО ДОМА ШОКОЛАДА» есть премиальные линейки, функциональные решения, бренды без сахара. Какие сегменты на белорусском рынке вы считаете наиболее перспективными: массовый, premium или нишевые?

– На сегодняшний день явный приоритет сохраняется за классическим шоколадом. Причина проста: ЗОЖ-продукция, безусловно, привлекательна, но её ценовая политика существенно опережает традиционные предложения. Линейки класса premium, несомненно, находят своего ценителя, однако территория их распространения пока ограничена избранными розничными сетями. В целом массовый сегмент продолжает оставаться безусловным лидером белорусского рынка.

– При выходе на экспорт важно выстраивать сетевое присутствие и партнёрские отношения. Как вы подбирали белорусских дистрибьюторов и партнёров и что считаете ключевым при выборе партнёра за рубежом?

– При поиске дистрибьютора мы ориентировались прежде всего на специфику его деятельности и предлагаемый ассортимент. В итоге наш выбор пал на импортёра кондитерских изделий, имеющего широкую сеть дистрибуции, охватывающую федеральные сети. Для «ТОРГОВОГО ДОМА ШОКОЛАДА» приоритетом было повышение узнаваемости бренда, а это достигается, когда продукция представлена в максимальном количестве торговых точек.

Этот принцип лёг в основу нашего плодотворного сотрудничества, которое продолжается и сегодня. Мы оперативно решаем любые вопросы, совместно работаем над расширением присутствия на рынке, увеличиваем объёмы продаж за счёт проведения промоакций и постоянно расширяем ассортимент для наших клиентов.

Помимо продукции под собственным брендом, мы также производим шоколадные трюфели под брендом наших партнёров. Из года в год объёмы производства в этой области растут, что свидетельствует о востребованности продукции «ТОРГОВОГО ДОМА ШОКОЛАДА» на белорусском рынке и признании белорусских потребителей.

– Какова роль бренда и позиционирования на рынке Беларуси? Насколько важно сохранить образ российского премиум-шоколада и как вы планируете укреплять этот имидж за рубежом?

– Мы видим устойчивый интерес к российскому бренду в Беларуси, о чём свидетельствуют регулярные запросы о сотрудничестве, поступающие напрямую от закупщиков крупных федеральных сетей. Это говорит о заметности нашего присутствия и его привлекательности для белорусского рынка.

К сожалению, из-за дефицита какаобобов, вызванного неурожаем и другими факторами, стоимость шоколада значительно выросла, размывая границы между ценовыми сегментами. Сегодня сложно однозначно определить, какой шоколад относится к премиум-классу, а какой – к среднему или к бюджетному. Ценовая картина неоднородна не только в России, но и в других странах, что обусловлено разными запасами сырья у производителей и неравномерной ценовой политикой торговых сетей.

В свою очередь, для укрепления имиджа «ТОРГОВОГО ДОМА ШОКОЛАДА» за рубежом мы активно развиваем клиентскую базу, расширяем присутствие в Беларуси, усиливаем промоактивность, участвуем в продуктовых выставках, форумах и бизнес-миссиях.

– Какие изменения в производственной цепочке (сырьё, упаковка, сертификация, создание релевантных вкусов и форматов) вы внедрили, чтобы экспортировать продукцию в Беларусь с сохранением конкурентоспособности и высокой маржинальности?

– В данный период времени фабрика компании «ТОРГОВЫЙ ДОМ ШОКОЛАДА» проводит расширение. Мы организуем вторую производственную площадку, на которой планируем производить не только привычные шоколадные линейки и трюфели, но и корпусные конфеты, глазированные изделия, плитки с начинками и многое другое.
\
Для нас это прекрасная возможность начать производство новых видов изделий такого же высокого качества, но более низкой ценовой категории. Благодаря внедрению нового ассортимента, мы предполагаем расширить наш сбыт в Белоруссию и охватить те сегменты рынка, которые ранее оставались недостижимыми из-за высокой стоимости нашей продукции.

– Белорусский рынок кондитерских изделий весьма развитый, в частности шоколадные конфеты и мармелад очень хорошего качества. Что планирует предпринимать «ТОРГОВЫЙ ДОМ ШОКОЛАДА», чтобы минимизировать эту конкуренцию, на каких своих сильных сторонах сфокусироваться?

– Благодаря появлению нового оборудования, у «ТОРГОВОГО ДОМА ШОКОЛАДА» появится возможность порадовать наших покупателей эксклюзивными позициями. Наша главная сила – это не просто производство шоколада, а настоящее искусство, творческий порыв, воплощённый в каждой конфете!

Именно поэтому нас выбирают компании, которые хотят воплотить свои задумки или просят помощи в реализации проектов под их частной маркой. Мы выступаем в роли креативных партнёров, сопровождая проект от зарождения концепции и разработки уникального дизайна до финальной отгрузки готовой продукции. В самое ближайшее время мы значительно расширим ассортимент, предоставив нашим партнёрам беспрецедентный выбор в рамках всей кондитерской категории. Я надеюсь, что это станет мощным импульсом для динамичного развития нашей фабрики, упрочит наши позиции на рынке и значительно повысит узнаваемость бренда, что, в свою очередь, позволит нам расширить горизонты, увеличив охват российского и зарубежных рынков сбыта.

– С учётом растущего спроса на шоколад из России в странах СНГ, включая Беларусь, что вы считаете главным барьером для дальнейшего роста и как «ТОРГОВЫЙ ДОМ ШОКОЛАДА» планирует его преодолевать?



– Основное препятствие – это не только ценовой барьер, воздвигнутый нашими белорусскими коллегами, чьи изделия более доступны. Несмотря на отменное качество, прекрасную органолептику и изысканный дизайн, у нашей продукции слабая конкурентоспособность. Однако не стоит забывать о политико-экономических моментах, ранее препятствовавших работе белорусских импортёров.

К счастью, в настоящее время ситуация стала немного легче, так как многие компании адаптировались к ситуации и нашли решение, продолжив импорт. Однако был сложный период, в связи с которым отгрузки становились меньше по объёму и с большим интервалом.

– Ирина Вячеславовна, каким был ваш личный вклад в формирование экспортной стратегии в качестве коммерческого директора и соучредителя компании? Что из ваших управленческих решений оказалось наиболее значимым для выхода на белорусский рынок?

– С самого начала развития «ТОРГОВОГО ДОМА ШОКОЛАДА» наша стратегия была ориентирована на международную экспансию. Участие в выставках стало мощным инструментом для продвижения продукции и привлечения новых партнёров. Моей ключевой зоной ответственности всегда оставалось ценообразование. Цена, как известно, – решающий фактор для большинства клиентов. Моя задача заключалась в настройке ценовой политики, обеспечивающей баланс между удовлетворением потребностей покупателей и поддержанием приемлемого уровня маржинальности для компании.

Особенно было сложно с рынком Таджикистана, где цена являлась ключевым фактором. Порой приходилось сталкиваться с покупателями, которые пытались снизить цену до уровня нашей себестоимости. Тем не менее общение с разными клиентами – это бесценный опыт, который наша компания накопила в избытке.

– Как вы оцениваете перспективу создания локального производства или субконтракта в Беларуси или совместной кооперации с белорусскими компаниями?

– Пока мы не задумывались над этим вопросом. Тем не менее я не исключаю такой возможности в будущем. Как говорится, никогда не говори «никогда». Мы поддерживаем прекрасные взаимоотношения не только с белорусскими партнёрами, но и с локальными производителями кондитерских изделий. Всегда есть чему поучиться и получить отличный опыт. Мы регулярно созваниваемся, обмениваемся мыслями, обсуждаем актуальные вопросы, такие как ситуация на рынке какао-бобов, поставки на зарубежные рынки, новые веяния и тренды.

Необходимо всегда держать руку на пульсе и понимать, чем дышит рынок. Наши белорусские партнёры очень приятны в общении – это открытые, честные люди, с которыми у нас складываются крепкие, доверительные отношения. Прекрасные люди, прекрасная страна!

– Вопрос об устойчивом развитии: экологичность, здоровье, функциональный вкус – всё это становится важным на рынке. Какова ваша стратегия по таким продуктам для Беларуси, есть ли уже планы или разработки?

– Некогда успешный экспорт функционального ассортимента в Белоруссию столкнулся с падением спроса. Рост цен на какао-продукты сделал ЗОЖ-линейку, и без того более дорогую, непозволительной для белорусского потребителя. В последнее время на рынке появились кондитерские изделия без какао-бобов – инновация, к которой покупателю ещё предстоит привыкнуть, чтобы она заняла свою нишу.

Мы активно расширяем ассортимент для здорового образа жизни – шоколадную категорию – и могу сказать, что доля ЗОЖ-шоколада в общем объёме продаж остаётся скромной по сравнению с классикой. Но я уверена, что с каждым годом и в России, и в Белоруссии этот сегмент будет демонстрировать уверенный рост.

– Как вы видите динамику роста компании «ТОРГОВЫЙ ДОМ ШОКОЛАДА» в странах СНГ, особенно в Беларуси в ближайшие 3–5 лет? Какие численные ориентиры (доля рынка, рост продаж, ассортимент) вы поставили?

– Мы уверены, что с расширением ассортимента нас ждёт ощутимый рост экспорта и более широкий охват территорий. Появление продукции в более доступном ценовом сегменте откроет новые экспортные горизонты.

Также хотела бы отметить, что в наших планах – создание гармоничного сопутствующего ассортимента, где шоколад станет основой для фруктов в шоколаде, печенья, вафель и мармелада.

Прогнозировать будущее на пятилетний срок в нынешней быстро меняющейся обстановке довольно сложно, однако у нас есть чёткое понимание целей и выверенный план их достижения. Когда столько идей и задумок, перспективы видятся только самыми радужными.

Беседовала Алина Волкова