Но Михаил Белобородов, CEO digital-агентства RTA, объясняет, почему бизнесу важно быть в тонусе именно сейчас и как не проиграть в сравнении с сильным и опытным конкурентом.

Когда возвращается гигант

Покупатели по-прежнему пользуются продукцией международных брендов — от китайских смартфонов до корейской бытовой техники. Это реальность, в которой возвращение иностранных компаний из разных стран — вопрос времени и ожидаемое событие. Южнокорейские компании осторожно возвращаются в Россию: LG Electronics частично возобновила сборку техники в Москве и ждет смягчения санкций, а Samsung Electronics допускает постепенное восстановление работы калужского производства. Рекламные агентства ждут возвращения этих брендов тоже.

Однако вернуться в эфир так, будто ничего не произошло, не получится. Компаниям придется скорректировать тональность. Просто выйти с баннером «мы снова здесь» — не выйдет. Нужно будет выстраивать креативную стратегию, объяснять аудитории, почему они вернулись и что изменилось. Это не будет быстро и не будет дёшево. В некоторых каналах (ТВ, наружная реклама) места уже заняты или выкуплены под долгосрочные контракты. Прервать такие сделки можно только с компенсациями, что удорожает вход на порядок. Поэтому в первые месяцы фокус будет на тех платформах, где нет ограничений: digital с аукционной моделью, форматы, позволяющие быстрое масштабирование. Конкурировать с большими рекламными бюджетами напрямую — бессмысленно — это уже доказали кейсы Ozon и Wildberries.

Три пути удержаться на плаву и подготовиться к возвращению конкурентов
У локальных компаний есть ресурсы, которые сложнее купить, чем охват или инвентарь. И именно в них стоит инвестировать уже сейчас. Это выстроенная система прямой связи с клиентом, эффективные CRM-механики, реферальные программы — всё это создаёт буфер, который не пробить медийной кампанией за пару недель.

Отдельное преимущество — исторические связи с российскими площадками. Например, если у бизнеса уже есть работающие рекламные связки с Яндексом, они дадут фору возвращающимся конкурентам, которым предстоит выстраивать все заново. Вот детали:

Узнаваемость бренда. Знание бренда — основа устойчивости. Чтобы не «выключиться» в момент перегрева рынка, важно присутствовать в привычных для аудитории точках входа:
— Поисковая реклама в Яндекс.Директе, особенно при работе с первичным спросом
— Постоянное присутствие в digital-каналах с коротким циклом принятия решения
— Работа с нативными форматами и адаптация тональности под текущую повестку
Лояльность и возвращаемость аудитории. Реклама привлечёт, но удержит только личная связь. Возвращаемость клиентов — ваш главный капитал в условиях высоких ставок. Поддерживайте узнаваемую коммуникацию, усиливайте ценностное предложение, запускайте программы лояльности и поощрения.

Прямая коммуникация и работа с базой. У кого есть доступ к собственной базе и каналы прямой связи с клиентами — тот выигрывает. Примеры:
— CRM-механики и регулярные касания
— Реферальные программы
— Собственные каналы в Telegram и VK

В дополнение — сильная локализация может стать преимуществом. Российские агентства за последние три года научились эффективно работать в условиях ограниченного инвентаря, нестабильного трафика и изменившихся алгоритмов. Для новых игроков, даже с глобальным именем, это всё ещё незнакомая территория.

5 советов локальным агентствам и брендам
Большинство локальных агентств смогут удержать клиентов, даже если на рынок вернутся международные рекламные сети. За последние годы бренды и подрядчики прошли трансформацию вместе: адаптировались к новой инфраструктуре, выстроили новые каналы, научились работать без привычных глобальных инструментов. Возвращение «больших» игроков не обнуляет эту работу.

Клиенты уже встроены в локальный ландшафт — менять агентство ради громкого названия чаще всего просто невыгодно. Даже глобальные контракты не запускаются мгновенно: международным компаниям потребуется время на восстановление процессов, найм команд, оформление юридического присутствия. Вероятнее всего, они пойдут двумя путями: покупка действующих агентств или переманивание специалистов, что приведёт к росту зарплат и конкуренции за кадры.

Ошибкой для локальных брендов станет попытка просто копировать прежние подходы зарубежных конкурентов. Иногда это работает — особенно в сегментах, где важна узнаваемость и эмоциональная связка. Но если на рынок одновременно вернутся оригинальные бренды, такая стратегия может привести к конфликту образов. Чтобы остаться заметным, придётся строить собственную коммуникационную идентичность — пусть даже на основе знакомых форматов.

Что можно сделать уже сейчас:
Сформулировать собственную рекламную и бизнес-стратегию, вместо подражания глобальным игрокам;

Запускать кампании вне пиков сезонности, снижая стоимость размещений;
Развивать узнаваемость бренда в привычных каналах, включая локальные digital-платформы;
Работать с прямой клиентской базой через Telegram, реферальные программы, CRM-инструменты;
Удерживать ключевых сотрудников и вкладываться в рост внутренних команд.

Пока глобальные игроки только готовятся к возвращению, у локальных компаний остается время на укрепление позиций. Главное — использовать его с расчётом на долгую дистанцию.

Что делать прямо сейчас: опережающая стратегия, работа с базой и контроль над каналами

Можно сыграть на времени, гибкости и точности. Пока иностранные бренды медленно возвращаются — кто-то осторожно собирает команду, кто-то регистрирует товарный знак — у локального бизнеса остается пространство для маневра.

Главная задача — не просто защищать свои позиции, а наращивать влияние в зонах, где глобальным компаниям потребуется время на адаптацию. Осваивать инструменты, запускать тесты, занимать рекламные ниши, которые можно «забетонировать» раньше остальных.

Особое внимание стоит уделить тем каналам, которые труднее всего масштабировать извне. Telegram, VK, комьюнити-маркетинг, нестандартные точки контакта — всё, что требует локального знания и выстроенных связей. Для иностранного бренда это не просто вопрос бюджета, а вопрос времени, которого у него нет.

Ситуация усложняется тем, что на рынок выходят новые крупные игроки из Восточной Азии. Китай активно осваивает автопром, электронику, e-commerce. Южнокорейские компании также рассматривают возможности возвращения — от потребительской техники до fashion-сегмента. На российском рынке разгорается «азиатская битва» за внимание потребителя. По оценке (Ссылка) участников рекламного рынка, в 2025 году массового возвращения иностранных компаний не произойдёт. Однако именно это затишье — шанс для малого и среднего бизнеса укрепить позиции, выстроить прямую коммуникацию с клиентом и заранее подготовиться к будущей конкуренции. Креатив снова становится важным, его планка будет расти. Чтобы выделиться, нужен не просто бюджет, а оригинальность. А это шанс для локальных креативных агентств: они лучше знают рынок, понимают тональность и демонстрируют быструю реакцию.